Meta et Google pour ton eCom : arrête de vouloir faire du branding avec ta machine à acquérir

Chez la quasi totalité de nos clients, 70 à 80% du budget média part en acquisition. Et dans toutes les marques où j’ai bossé avant, c’était pareil. Meta reste le levier numéro un pour aller chercher du trafic froid, des gens qui ne te connaissent pas encore.

Là où beaucoup se plantent, c’est qu’ils confondent deux choses. Acquérir, ça veut dire aller taper des nouvelles personnes. Le branding, lui, construit ton image sur la durée. Meta peut faire les deux, mais si tu forces ton budget acquisition à porter des campagnes de branding qui ne convertissent pas, tu brûles du cash.

Mon conseil, c’est de te focaliser à 100% sur l’eCom dans tes campagnes d’acquisition. Tu vas chercher la vente. Et le branding, il se fait quand même, en fait. Parce que quand les gens cliquent et arrivent sur ton site, ils retrouvent ton image de marque, tes photos, ton contenu. C’est là que ton branding travaille vraiment, bien plus que dans une vidéo de 30 secondes qui te coûte 8 euros le CPM.

Ca veut pas dire qu’il faut se brider complètement. Parfois une belle créa performe. Mais faut vérifier les chiffres avant de foncer.

On traite trop souvent Google Ads comme le parent pauvre. Les marques mettent tout sur Meta et laissent Google tourner en dilettante, juste sur la marque et un peu de shopping. C’est dommage.

Sur pas mal de comptes, je constate que le coût par achat sur Google Ads est plus bas que sur Meta. Genre tu peux être à 7 euros de coût par achat sur Meta et 4 ou 5 sur Google. Sur du trafic qui a déjà une intention d’achat, tu vas chercher des gens qui te cherchent activement ou qui cherchent ton type de produit. C’est mécaniquement moins cher.

Un truc important, et là faut faire gaffe. Google va faire en sorte que toutes les conversions soient attribuées à Google. Meta pareil de son côté. Chaque plateforme tire la couverture à elle sur l’attribution. Du coup, si tu regardes juste les chiffres remontés dans chaque interface, tu vas doubler tes ventes sur le papier alors que ton chiffre d’affaires réel n’a pas bougé.

C’est pour ça que je regarde en priorité le MER, le ratio entre les dépenses média totales et le chiffre d’affaires total. Toi tu dépenses X sur Meta plus Y sur Google, et en face t’as ton CA global. Ce ratio-là te donne la vérité. Les interfaces, elles, gonflent chacune leur score.

Sur quels produits pousser Google

Si ta marque est déjà bien installée sur un marché ou sur un wholesale, il faut attaquer directement ces pays en priorité en paid. Les coûts d’acquisition seront beaucoup moins élevés parce que la marque résonne déjà pour une partie des utilisateurs. T’as pas à éduquer de zéro, tu récoltes.

Et quand y a une vraie stratégie de lancement dans un nouveau marché, là il faut vraiment attaquer sur Meta et Google en même temps. Tu ne peux pas éduquer un marché avec juste du search, personne te cherche encore.

Une chose que je dis toujours à nos clients. Il y a trop de porosité entre Meta et Google pour que ce soit deux personnes différentes qui les gèrent. Chez nous, c’est les mêmes personnes qui touchent les deux, une ou deux personnes dédiées au compte.

Pourquoi ? Parce que les budgets bougent ensemble. Imaginons qu’en mars ça cartonne sur Meta. On va prendre du budget sur Google pour le mettre sur Meta. Et si la tendance s’inverse le mois d’après, on repique du budget de Meta vers Google. Tu pilotes les plateformes comme un seul système, pas comme deux silos.

Si t’as une équipe Meta d’un côté et une équipe Google de l’autre qui ne se parlent pas, chacune va défendre son budget et personne ne va arbitrer intelligemment. Résultat, tu laisses de la perf sur la table.

Le réflexe concret c’est de regarder chaque semaine où le coût par achat est le plus bas et de gonfler là où ça marche. Basique, mais peu de gens le font vraiment.

Là je vais mettre les pieds dans le plat. Le modèle paid pur, il fonctionne à court terme. J’ai vu des marques en croissance de 16% sur l’année avec Meta qui représente 80% de leurs investissements. Sur le papier, tout va bien.

Sauf que 80% de dépendance sur un seul levier, c’est un risque énorme. Le jour où Meta se durcit, où ton coût par achat monte, où l’attribution change, tu prends le mur. Ton objectif, ça doit être de réduire cette dépendance, pas de la subir.

Le deuxième piège, c’est la promo. J’ai vu des comptes où 31% des ventes brutes sont faites sur des produits remisés. Ca veut dire que ta croissance, elle est achetée avec de la marge en moins. T’as l’impression de scaler alors qu’en fait tu vends ton stock moins cher. Cette croissance-là est en toc, tu vides ta marge.

Comment on sort de ça

Deux briques, en parallèle du paid.

La première, le CRM. Ton retargeting, tu le travailles en email et SMS, pas juste en pub. Sur des comptes bien travaillés en CRM, tu peux voir 40% de trafic en plus qui vient de ton outil d’emailing type Klaviyo. Ce trafic là, il te coûte quasiment rien comparé au paid. C’est de la marge que tu récupères.

La deuxième, le produit et le contenu. En eCommerce, ce qui déclenche l’achat c’est la photo avant le produit lui-même. Si ton contenu est nul, tu peux mettre tout le budget que tu veux sur Meta, ça ne convertira pas. Une grosse partie de ta perf en acquisition tient à comment ton produit est montré, bien plus qu’à la finesse de ton ciblage.

Quand on reprend un compte, la première chose qu’on fait c’est revoir la structure de compte sur Meta et s’activer sérieusement sur Google si c’était laissé de côté. Souvent les comptes sont trop fragmentés, trop de campagnes, l’algo n’a jamais assez de données pour apprendre.

La méthode, en gros. Tu fixes un objectif chiffré, tu repères où le compte perd du fric, et tu tranches. Voilà.

Je commence toujours par le MER global et le coût par achat plateforme par plateforme. Après je vais voir combien de ventes sont faites en promo, parce que c’est souvent là que la marge fuit. Et je finis par tracer d’où vient réellement le trafic.

Ensuite on identifie où ça coince. Neuf fois sur dix c’est un des quatre trucs classiques : trop de dépendance Meta, du Google laissé à l’abandon, un CA gonflé à la promo, ou pas de CRM du tout.

Et on agit. On scale là où le coût par achat baisse, on coupe ce qui n’est pas rentable. Nous, on a les outils pour regarder ça de façon très fine, et si on n’est pas rentable, on coupe. Sans état d’âme.

L’idée générale, c’est de sortir de la zone où tu es juste à l’équilibre, pour pouvoir scaler les budgets sur les plateformes d’acquisition et aller rechercher de la croissance. Tant que t’es à peine rentable, tu ne peux pas pousser. Faut d’abord nettoyer le compte, et seulement après tu pousses les budgets.

Le paid n’est qu’une brique parmi d’autres. Le paid t’amène des clients. Après, c’est le CRM qui les fait revenir. Et si ton produit est bon, ils rachètent tout seuls. Si tu gères ces trois briques chacune dans son coin, tu vas passer ton temps à racheter la même croissance, et elle te coûtera ta marge à chaque tour.

Je dois mettre combien de budget sur Meta vs Google ?

En général chez nos clients, 70 à 80% part en acquisition dont une grosse part sur Meta. Mais faut piloter les deux ensemble et bouger le budget chaque mois vers la plateforme où le coût par achat est le plus bas. Pas de règle figée.

Pourquoi mes ventes remontées par Meta et Google sont plus élevées que mon vrai CA ?

Parce que chaque plateforme s’attribue les conversions de son côté. Google et Meta comptent souvent les mêmes ventes. C’est pour ça qu’il faut regarder le MER, le ratio entre tes dépenses média totales et ton CA total. Ce ratio là ne ment pas.

Est-ce que je peux faire du branding sur Meta ?

Ton branding se fait surtout quand les gens arrivent sur ton site et retrouvent ton image. Sur Meta en acquisition, focus sur ce qui convertit. Si une belle créa performe, tant mieux, mais mesure-le au lieu de le supposer.

Faut-il une personne pour Meta et une pour Google ?

Non. Il y a trop de porosité entre les deux. Chez nous c’est une ou deux personnes qui gèrent les deux plateformes, parce qu’on bouge les budgets de l’une à l’autre selon ce qui marche. Deux équipes séparées, chacune défend son budget et personne n’arbitre bien.

Ma marque tourne à 80% sur Meta, c’est grave ?

Ca marche à court terme mais c’est un gros risque. Le jour où ton coût par achat monte ou que l’attribution change, tu prends le mur. Faut réduire cette dépendance en travaillant le CRM et le produit, pas juste en achetant plus de trafic.