Sur Meta et Google, c’est la créa qui vend, pas le ciblage

En boutique, ton client prend le produit dans ses mains. Il touche la matière, il voit la vraie couleur, il essaye. En eCom il a rien de tout ça. Il a un écran et une photo. Du coup la photo, c’est plus une illustration du produit, c’est le produit. C’est elle qui vend.

Ca change tout dans la façon de penser une campagne. Si ta créa est moche, plate ou générique, t’as beau avoir le meilleur produit du monde, la personne ne cliquera pas. Le CTR s’effondre, le trafic baisse, et derrière c’est toute la campagne qui tousse.

Je prends un exemple concret. Sur un compte, on a vu le CTR des créas tomber très bas d’un mois sur l’autre. Mécaniquement, le trafic a plongé. Le CPM lui aussi baissait, mais ça sauvait pas la mise. Le diagnostic était limpide, on avait un gros problème sur le CTR, donc un gros problème de créa. Pas de ciblage, pas de budget, pas de plateforme. De créa. La solution c’était de retravailler les visuels, pas de tripoter les audiences pendant trois heures.

Y a un point que les marques sous-estiment. Les gens consomment ta pub comme ils consomment n’importe quel contenu dans leur feed. Ils scrollent, ils s’ennuient vite, et surtout ils ont déjà vu ta tête. Si tu montres toujours la même chose, le même visuel, le même angle, ça ne prend plus.

Et là y a un principe que j’applique tout le temps. Si t’arrives pas à convertir une personne avec un visuel la première fois, ni la deuxième, ni la troisième, ni la quatrième, tu n’y arriveras jamais avec ce visuel. Continuer à le pousser, c’est brûler du budget. Ce qu’il faut, c’est lui donner de la nouvelle matière. Un autre concept, un autre format, un autre angle. Un nouvel élan.

C’est aussi pour ça que je milite pour un management serré du compte. Trop de comptes tournent avec quinze créas dessus, dont dix qui dépensent pour rien. Ma règle, c’est un nombre de créas actives limité, genre quatre qui tournent en même temps. Une qui fonctionne moins bien, on la coupe, on en active une nouvelle. Mais on sait pourquoi on l’active et ce qu’on teste avec. Pas au hasard.

Produire des créas au feeling, ça marche pas. On a besoin d’une méthode pour sortir des intuitions et aller vers des faits. Chez nous ça passe par ce qu’on appelle le triangle créatif. Trois variables qu’on combine.

Le format

C’est le contenant. Une vidéo, un GIF, un static, un motion, un carrousel. Le même message ne performe pas pareil en vidéo ou en visuel fixe, donc on teste.

L’angle

C’est ce que la créa met en avant. Un bénéfice, un problème, une preuve sociale, la presse. Une audience réagit à un problème quand une autre réagit à une preuve sociale, du coup on ne mise pas tout sur un seul angle.

Le concept

C’est l’idée créative, l’UGC, la mise en scène, le parti pris visuel. C’est souvent lui qui fait basculer une créa d’un CTR médiocre à un CTR qui tient la route.

Une fois qu’on a produit les créas calibrées pour l’acquisition, on lance des AB tests. On suit les KPIs par visuel, montant dépensé, clics, taux de clics, rentabilité. Et on optimise en changeant une seule variable à la fois. Une seule. Sinon tu ne sais jamais ce qui a bougé la perf. J’utilise pour ça un outil qui montre les perfs créa de façon beaucoup plus visuelle que Meta en direct, avec le visuel, le dépensé, le CTR et la renta côte à côte. Ca permet de trancher vite.

On n’est pas toujours ceux qui shootent le contenu, et honnêtement c’est souvent mieux comme ça. Où on est le plus pertinent, c’est sur la stratégie créative. On part des visuels bruts que la marque nous fournit, les shootings de campagne, les packshots, et on les adapte au format publicitaire.

Ca paraît simple dit comme ça. En réalité c’est là que se joue une bonne partie de la perf. On prend le visuel brut, on y met une catchphrase, on itère, on essaye de comprendre ce qui parle à la cible. On s’appuie sur le benchmark qu’on a construit en accompagnant beaucoup de clients dans la mode et le lifestyle, ce qui nous permet de dire assez vite quels concepts et quels formats vont fonctionner sur un compte.

Même quand on ne produit pas le contenu, on fait une recommandation créative systématique. Les formats à mettre en place, les tournages à prévoir, les shootings à faire. Et on envoie des benchmarks créatifs tous les mois, pour que la marque voie ce qui marche ailleurs sur son marché.

Et quand une marque manque vraiment de matière, quand y a pas de budget shooting ou pas le temps, on produit des visuels en IA de qualité. Ca dépanne, ça évite de tourner en rond sur trois vieilles photos, et ça donne de quoi tester des concepts en attendant un vrai shooting.

Y a un truc à accepter avec cette approche. Parfois c’est déceptif. Tu sors une nouvelle collection, t’as envie de la pousser partout, et finalement c’est une vieille vidéo qui cartonne et qui prend tout le budget. Je pense par exemple à une créa construite autour d’un seul produit qui s’est mise à performer très fort, du coup c’est elle qui a mangé le budget pendant que les nouveautés attendaient.

C’est frustrant, mais c’est la performance qui prime. Ce qu’on cherche, c’est le bon mélange entre performance et nouveautés. On garde le produit qui convertit dans les tests pour tenir les résultats, et on met les nouveautés à côté pour aller chercher de la croissance. Sur une marque très dépendante des promos et des soldes, qui galérait à croître, on a identifié avec cette méthode deux ou trois produits leaders, des messages forts, des photos qui marchent. Aujourd’hui ce sont ces deux ou trois produits qui portent l’acquisition.

Dernier point. On ne sépare pas Meta et Google en deux équipes étanches. Y a trop de porosité entre les deux. Si en mars ça cartonne sur Meta, on prend du budget sur Google pour le basculer sur Meta, et si la tendance s’inverse le mois suivant on refait l’inverse. Ce sont les mêmes personnes qui pilotent les deux plateformes ensemble, parce que la performance globale se joue là, dans les arbitrages entre les canaux, pas dans deux silos qui s’ignorent.

Côté facturation, on fonctionne au temps passé avec un budget max plafonné. Ce sont les account managers paid qui demandent le nombre de créas selon les besoins réels du compte. On facture à l’heure, et quand on approche du plafond on prévient. Pas de mauvaise surprise en fin de mois.

Si tu devais retenir une seule chose, c’est celle-là. Arrête de croire que ta prochaine perf viendra d’un réglage d’audience. Ta prochaine perf viendra de tes créas. Retravaille tes visuels, varie tes concepts et tes formats, coupe ce qui ne convertit pas au bout de trois ou quatre expositions, et pilote tes créas comme tu pilotes ton budget. Le reste suit.

Combien de créas je dois avoir en même temps sur un compte Meta ?

Mieux vaut peu de créas bien pilotées que quinze qui dépensent pour rien. Je conseille de garder quatre créas actives max. Une qui fonctionne moins bien, tu la coupes et t’en actives une nouvelle en sachant ce que tu testes.

Le ciblage compte encore vraiment sur Meta ?

Beaucoup moins qu’avant. Les algos sont tellement puissants que le ciblage est passé au second plan. Aujourd’hui c’est la créa, les photos et le contenu qui font la perf. Passe ton temps sur les créas, pas sur les audiences.

Vous produisez le contenu ou vous partez du mien ?

Les deux marchent, mais on est souvent le plus pertinent sur la stratégie créative. On part de tes visuels bruts, shootings et packshots, et on les adapte au format pub. Quand tu manques de matière, on peut produire des visuels en IA de qualité pour tester en attendant un vrai shooting.

Comment vous savez quelles créas vont marcher ?

On combine trois variables, le format, l’angle et le concept, on lance des AB tests et on change une seule variable à la fois. On s’appuie aussi sur le benchmark construit en accompagnant beaucoup de clients mode et lifestyle, qu’on t’envoie tous les mois.

Comment vous facturez la production de créas ?

Au temps passé avec un budget max plafonné. Les account managers paid demandent le nombre de créas selon les besoins du compte, on facture à l’heure et on prévient quand on approche du plafond. Pas de surprise en fin de mois.