ROAS Goal en ABO et CBO, ce qui change vraiment

Quand tu fais des pubs pour de la vente, la plupart du temps tu optimises pour maximiser le nombre de conversions. C’est le réglage par défaut, et c’est logique. Tu dis à Meta « trouve-moi un maximum d’achats avec mon budget ».

Sauf que Meta, quand tu lui demandes ça, il s’en fiche de la valeur. Il te ramène des conversions, oui, mais pas forcément les bonnes. Tu peux te retrouver avec plein de petits paniers pas chers, un CPA qui a l’air correct, et au final un ROAS qui pique. J’ai vu des comptes où le nombre de commandes montait bien, tout le monde était content, et quand tu regardais le chiffre d’affaires réellement attribué, ça tenait pas la route. Le volume grimpait mais la rentabilité suivait pas.

La réponse classique à ça, c’était de basculer sur « maximiser la valeur des conversions » et de coller un ROAS Goal par-dessus. Sur le papier c’est propre. Dans la vraie vie, les résultats sont hyper variables. Certains comptes adorent, d’autres se retrouvent avec un volume qui s’effondre parce que Meta se met à ne cibler que les gros paniers et sort de la course sur tout le reste. J’ai eu des campagnes value où le ROAS affiché était magnifique, à 5, mais où le spend était divisé par trois. Un beau ratio sur trois commandes, ça sert à rien.

Maintenant, tu peux garder l’objectif « maximiser le nombre de conversions » et lui mettre un ROAS Goal.

Deux cas de figure selon ta structure de campagne.

En ABO, tu choisis directement la stratégie d’enchère ROAS Goal au niveau de l’ad set, tout en gardant l’objectif de volume. En CBO, si ta campagne est déjà définie sur ROAS Goal au niveau campagne, tu peux fixer ta cible de ROAS en gardant la maximisation du nombre de conversions.

En clair, tu dis à Meta deux choses en même temps. Ramène-moi un maximum de commandes, mais reste au-dessus de tel ROAS. Avant, tu devais choisir. Le volume ou la valeur. Là, t’as un entre-deux.

En théorie c’est un bon compromis. En pratique, je me gratte un peu la tête sur la vraie différence avec le fait de mettre un ROAS Goal sur une campagne value. Parce que la valeur et le ROAS, c’est directement lié. C’est même pour ça que l’enchère au ROAS n’existait que sur les campagnes value jusqu’ici.

Mon hypothèse, c’est que ça vient régler les problèmes de volume et de distribution qu’on voit sur les campagnes value. Quand tu optimises pour la valeur, Meta a tendance à se concentrer sur une poignée de profils gros paniers et à laisser tomber une partie de ton audience. Du coup ton learning galère, ta diffusion se rétrécit, et tu paies cher chaque conversion.

En optimisant sur le nombre de conversions avec un garde-fou ROAS, tu gardes potentiellement une distribution plus large tout en évitant les achats à perte. C’est peut-être ça l’idée. Meta a fait cette mise à jour pour une raison. Ça vaut clairement le coup de tester.

Règle numéro un, tu changes pas ton setup principal du jour au lendemain. Si t’as une campagne qui tourne et qui est rentable, tu la touches pas. Tu testes en parallèle.

Voilà comment je m’y prendrais.

Je monterais une campagne de test dédiée, avec le même contenu qui performe déjà ailleurs. Pas de nouvelles créas en même temps, sinon tu sais plus ce qui bouge. Tu veux isoler l’effet de l’enchère, rien d’autre.

Je fixerais la cible de ROAS un cran en dessous de ton ROAS réel actuel. Si aujourd’hui tu tournes à 3 sur cette audience, mets ta cible à 2,5 ou 2,7. Une cible trop haute et Meta va serrer la diffusion à mort, tu vas rien dépenser, et tu pourras rien conclure. Le but c’est de laisser la campagne dépenser assez pour sortir du learning.

Je laisserais tourner au moins deux à trois semaines avant de juger. Sur une enchère au ROAS, les premiers jours veulent rien dire, le temps que la plateforme calibre.

Et surtout, je jugerais pas sur le ROAS affiché dans le Business Manager. Ça, c’est le piège classique. Tu prends le chiffre d’affaires réel de la plateforme, tu regardes ce que Meta attribue vraiment versus ce qui remonte ailleurs, et tu regardes ton spend en face. Un ROAS à 4 sur un compte qui a divisé son volume par deux, méfie-toi, c’est pas une bonne nouvelle.

Soyons clairs, cette enchère va pas transformer un compte moyen en machine à cash. Le palier que tu atteins sur Meta, il vient rarement de ton enchère. Il vient de ton contenu. J’ai vu des comptes bloqués avec un CTR au ras des pâquerettes, à 0,60, et aucune enchère magique va corriger ça. Tu changes tes créas, tu multiplies les concepts, et là tu vas chercher un vrai uplift.

Le ROAS Goal, quelle que soit sa version, c’est un outil de pilotage. Il t’aide à cadrer la rentabilité quand tu scales, mais il remplacera jamais un bon contenu. Si ton produit est pas bon ou tes visuels moyens, tu peux jongler avec toutes les stratégies d’enchère du monde, ça bougera pas grand-chose.

Un dernier truc auquel penser. Optimiser pour du volume rentable à court terme, c’est bien, mais garde un œil sur la LTV. Un ROAS élevé au départ peut cacher un client qui recommandera jamais, alors qu’à l’inverse une première commande peu rentable ramène parfois quelqu’un qui dépense deux ou trois fois plus ensuite. C’est là-dessus qu’il faut jongler, et ça, aucune enchère automatique le voit à ta place.

Teste-le, mais avec méthode. Campagne dédiée, cible de ROAS réaliste, deux à trois semaines minimum, et tu juges sur le chiffre réel pas sur le tableau de bord de Meta. Si ça te débloque du volume sans casser ta rentabilité, tu généralises. Sinon tu reviens à ce qui marchait. Pas de dogme, tu regardes les chiffres et tu décides.

C’est quoi la différence avec un ROAS Goal sur une campagne value ?

Sur une campagne value, Meta optimise la valeur des achats et se concentre souvent sur les gros paniers, quitte à rétrécir la diffusion. Là, tu gardes la maximisation du nombre de conversions avec un garde-fou de rentabilité. En théorie tu récupères plus de volume tout en évitant les achats à perte. En pratique, à tester, la vraie différence se voit sur le compte.

Je dois arrêter mes campagnes actuelles pour passer sur ce réglage ?

Non. Si une campagne tourne et qu’elle est rentable, tu la touches pas. Tu montes une campagne de test en parallèle avec le même contenu qui performe déjà, et tu compares. Tu changes jamais ton setup principal sur un simple effet d’annonce.

Quelle cible de ROAS je mets pour commencer ?

Un cran en dessous de ton ROAS réel actuel sur l’audience concernée. Si tu tournes à 3, mets 2,5 ou 2,7. Trop haut, Meta serre la diffusion, tu dépenses rien et tu peux rien conclure. Tu veux que la campagne dépense assez pour sortir du learning.

En combien de temps je peux juger si ça marche ?

Au moins deux à trois semaines. Les premiers jours d’une enchère au ROAS veulent rien dire, le temps que la plateforme calibre. Et tu juges sur le chiffre d’affaires réel comparé à ton spend, pas sur le ROAS affiché dans le Business Manager.

Ça peut booster un compte qui stagne ?

Pas tout seul. Le palier que tu atteins sur Meta vient surtout de ton contenu, pas de ton enchère. Si ton CTR est au sol, aucune stratégie d’enchère va corriger ça. Tu changes tes créas d’abord. Le ROAS Goal cadre la rentabilité pendant que tu scales, il fait pas le boulot du contenu.