Ton quiz produit convertit moins ? Regarde la qualité des leads avant de couper le budget

On a eu le cas récemment avec une maison de parfumerie naturelle. Leur truc, c'est un aromatest, un quiz olfactif qui te recommande un parfum selon tes réponses. C'est leur machine à acquérir des nouveaux clients. Pendant des mois, ça tournait, genre 300 nouveaux clients par mois. Et puis un jour, la fondatrice nous dit un truc tout simple, les leads qu'on acquiert, ils sont moins qualifiés qu'avant.

Et là, la tentation c'est de blâmer le quiz. Ou de se dire que le marché est saturé. Spoiler, c'est quasiment jamais ça.

Le quiz n'est pas le problème, c'est ce qui rentre dedans

Un quiz produit, c'est un des meilleurs outils d'acquisition que tu puisses avoir en eCom. Tu fais entrer quelqu'un dans un parcours, il répond à des questions sur ses goûts, et à la fin tu lui recommandes LE produit qui lui correspond. C'est engageant, c'est personnalisé, et en plus ça te donne de la donnée déclarative que t'aurais jamais eue autrement.

Mais voilà le truc que les gens oublient. Un quiz, c'est une usine à transformer du trafic. Si le trafic en entrée est pourri, le quiz te sort des leads pourris. Point de départ, point d'arrivée. Tu peux avoir le plus beau quiz du monde, si tes ads lui envoient les mauvaises personnes, ton taux de conversion va se casser la gueule.

Dans le cas de la parfumerie, le quiz n'avait pas bougé. Les créas, le ciblage, la promesse de l'accroche, par contre, tout ça avait dérivé. Et c'est là qu'il faut aller creuser quand les chiffres baissent.

Quand les conversions chutent, la question à se poser n'est pas "est-ce que mon quiz est bon". C'est "est-ce que j'envoie les bonnes personnes dans mon quiz". Nuance énorme.

Diagnostiquer la qualification avant de toucher au budget

Là où ça devient intéressant, c'est que sur ce compte le budget Meta était à 2500-3000€ par mois. La fondatrice voulait dépenser plus, et l'agence en face répondait "on ne peut pas, ça ne marche pas". Je comprends le réflexe de l'agence, mais c'est une réponse de flemmard. Si ça ne marche pas, la vraie question c'est pourquoi ça ne marche pas.

Avant de monter ou de couper quoi que ce soit, tu dois regarder où la déperdition se fait. Et en général, elle se fait à trois endroits.

Le ciblage d'abord. Sur une campagne de lead gen, tu peux vite te retrouver bloqué en retargeting, à réadresser toujours la même audience qui a déjà vu tes pubs quinze fois. À un moment, l'audience chaude est épuisée et tu grattes le fond. La déperdition devient hyper importante. C'est pas le marché qui est mort, c'est ton audience qui tourne en rond (j'en parle plus en détail dans la creative fatigue, c'est presque jamais ton marché qui est épuisé).

Les créas ensuite. Ta promesse d'accroche doit coller à ce que tu veux attirer. Si ton créa dit un truc flou genre "trouve ton parfum idéal" sans filtrer, tu vas faire rentrer des curieux qui remplissent le quiz pour le fun et qui ne rachètent jamais. J'ai vu des campagnes où les gens complétaient le formulaire de A à Z, et dès que le mail de suivi partait, plus personne. La déperdition entre le lead et l'achat était énorme, et c'était pas le produit le souci, c'était l'intention des gens qu'on faisait rentrer.

L'étape du parcours enfin. Chaque clic en plus, chaque page qui se recharge, chaque friction, c'est des gens qui décrochent. Si ton quiz fait dix écrans avec un bouton à chaque fois, tu perds du monde en route sans que ça ait rien à voir avec la qualité du lead.

Donner un score aux leads, pas juste les compter

Le vrai chantier, c'est d'arrêter de compter les leads en volume et de commencer à les noter.

Concrètement, dans un quiz, chaque réponse te dit quelque chose. Un parfum de niche à 80€ versus un format découverte, c'est pas le même profil. Quelqu'un qui répond qu'il cherche un cadeau versus quelqu'un qui cherche sa signature olfactive, c'est pas la même intention d'achat. Tu peux pondérer ces réponses et attribuer un score à chaque profil.

Et là tu sépares deux choses. Le lead chaud, celui qui coche les critères qui font qu'il achète derrière, tu l'envoies direct vers une reco produit et un parcours d'achat fluide. Le lead à travailler, celui qui remplit mais qui est pas mûr, tu le mets dans une séquence de nurturing. Tu lui envoies du contenu, tu le réchauffes, et tu reviens le chercher au bon moment.

Ce qui tue beaucoup de marques, c'est qu'elles traitent tous les leads pareil. Elles balancent le même code promo à tout le monde. Et après elles se demandent pourquoi le lead inscrit à la newsletter n'a jamais utilisé le code. Bah parce qu'il était pas qualifié pour, tout simplement.

Pour ne pas cramer ta base avec des leads mal segmentés, la façon dont tu construis tes formulaires d'inscription compte autant que le quiz lui-même.

Le piège de l'abandon en cours de quiz

Un truc qu'on sous-estime, c'est la façon dont tu écris tes questions. Tu veux qualifier, du coup tu es tenté de poser plein de questions. Et plus tu en poses, plus les gens abandonnent en route.

J'ai fait l'erreur par le passé de vouloir une usine à gaz directe. Tu rajoutes des champs, des étapes, des critères, et au final tu te rends compte que tu utilises rien de tout ça et que tu as juste fait fuir du monde. Je préfère partir sur un truc très simple et ajouter au fur et à mesure.

Trois ou quatre questions bien pensées qui mesurent l'intention et le profil, ça vaut mieux qu'un questionnaire de douze écrans. L'idée c'est de pondérer intelligemment un petit nombre de signaux, pas de tout demander. Et tu formules tes questions pour que les gens répondent sincèrement, pas pour cocher une case le plus vite possible.

Un détail technique qui change tout aussi. Si à la fin de ton quiz la personne doit cliquer sur un bouton pour voir sa reco, et qu'il y a un changement de page avec un temps de chargement, tu perds du monde pile au moment où tu allais convertir. La reco devrait s'afficher dès que les réponses sont complètes, sans friction. C'est le même principe que quand ton site tue l'énergie que tes ads viennent de créer.

Pourquoi couper le budget était la pire décision

Reviens au cas de la parfumerie. L'agence disait qu'on ne peut pas dépenser plus. Sauf que cette marque fait du wholesale avec des remises à 55%. Ça veut dire que sa marge en ligne est large, même en comptant les colis et le surplus.

Quand tu as une marge aussi confortable, le bon réflexe c'est pas de couper le budget. C'est de réparer la qualification et d'investir plus. Parce que si deux fois moins de leads rentrent, c'est deux fois moins de potentiel à convertir derrière. C'est pas rien.

Le problème dans ce dossier, c'est qu'ils ne savaient même pas mesurer certaines choses. La part de clients découverts en wholesale qui rachètent ensuite en ligne, par exemple, personne ne la mesurait. Et le côté Google était mal paramétré depuis six mois. Du coup tu prends des décisions dans le noir, et dans le noir le réflexe c'est toujours de couper. C'est le pire moment pour décider quoi que ce soit.

Avant de juger la rentabilité d'un quiz, il faut réparer la mesure. Quand ta conversion se fait en partie hors ligne, relier tes pubs à tes ventes est la première brique à poser, sinon tous tes chiffres mentent.

Par où commencer

Si ton quiz convertit moins qu'avant, voici l'ordre dans lequel je regarderais les choses.

Premièrement, regarde la qualité du trafic en entrée. Ton ciblage tourne-t-il en rond en retargeting, est-ce que tes créas filtrent les bonnes personnes, est-ce que ta promesse d'accroche correspond à qui tu veux attirer.

Deuxièmement, mesure la déperdition étape par étape. Entre le clic, le début du quiz, la fin du quiz, l'achat. Tu verras exactement où ça fuit.

Troisièmement, mets un score sur tes leads au lieu de les compter. Sépare le chaud du à-travailler, et traite-les différemment.

Et seulement après, tu touches au budget. Dans un sens ou dans l'autre. Parce qu'augmenter un budget sur une qualification cassée, tu accélères juste ta perte d'argent. Et couper un budget sur un quiz qui marchait, tu te prives d'acquisition pour une raison que tu n'as même pas diagnostiquée.