Pourquoi une seule campagne Advantage+ qui cible tout le monde sabote ton acquisition

J'ai audité le compte Meta d'une marque de prêt-à-porter féminin le mois dernier. Du lancement jusqu'à février, tout allait bien. Bon volume d'achat, coûts par achat corrects, un taux de clic-vers-achat autour de 0,5%. Et puis à partir de mars, décrochage net. Le taux de clic s'envole, il monte jusqu'à 5,4%, soit deux fois voire deux fois et demie ce qu'ils faisaient avant, mais le taux de conversion s'effondre.

Traduction, on a acheté du trafic facile qui convertit pas. Beaucoup de clics, peu d'achats. Et quand tu grattes pour comprendre pourquoi, tu tombes sur la même erreur que je vois partout. Une seule grosse campagne Advantage+ ouverte à tout le monde.

Le problème de base, on mélange acquisition et clientèle existante

La structure du compte, c'était une seule campagne Advantage+ optimisée à l'achat, ouverte à toute la France, sans aucune exclusion de la base client. Résultat, tout part en vrille à partir de ce point.

Nous, on a une croyance forte là-dessus. Il faut absolument splitter les nouveaux clients et les clients existants. Mélanger les deux au sein d'une même campagne, ça fausse complètement les résultats et ça fausse complètement les décisions. La raison est simple, acquérir un nouveau client ça coûte très cher, fidéliser ça coûte beaucoup moins cher. Donc si tu laisses ta base dans ta campagne d'acquisition, une partie de ton budget part sur des gens qui te connaissent déjà, qui achètent facilement, et tes chiffres en surface ont l'air bons.

Sauf qu'en réalité, sur ce compte, une partie du budget partait sur la clientèle existante pour seulement 4 achats, avec une répétition énorme. L'audience était saturée. Classique, tu vises des millions de personnes sur le papier, mais en vrai tu tournes en boucle sur les mêmes.

L'acquisition, le nom le dit, ça sert à acquérir des nouveaux clients. La fidélisation, elle passe par les pubs, mais elle passe surtout par le CRM. Donc la première reco a été simple, exclure la base client de la campagne achat. Mais sans tout casser d'un coup, parce que si tu fais un gros changement brutal, tu chamboules l'algo et tu perds l'apprentissage. Tu le fais de façon graduelle, avec des garde-fous.

Le ciblage qui part dans tous les sens

Le truc avec Advantage+, c'est qu'on te vend du broad. Pas de limitation, l'algo se débrouille. Et honnêtement, le broad ça se défend. Aujourd'hui le robot est souvent meilleur que l'humain sur le ciblage, je le dis sans problème. Mais broad ne veut pas dire zéro garde-fou.

Sur ce compte, y avait aucune exclusion d'âge ni de genre. Voilà ce que ça donnait.

18% du budget partait sur les hommes. Et ces hommes représentaient 42% des impressions. Sur une marque de prêt-à-porter féminin. Donc quasiment la moitié de ta diffusion va sur des gens qui ne sont pas ta cible. C'est du budget qui s'évapore.

Pareil sur l'âge. 22% du budget sur les 45 ans et plus, pour seulement 11 achats. Alors que le cœur de cible, les 25-44 ans, sortait un coût par achat à 138€ contre 154€ sur les autres tranches. L'écart n'est pas énorme en soi, mais quand tu additionnes le genre et l'âge, tu te rends compte qu'une grosse part du budget diffuse sur une cible pas qualifiée.

Je suis pas en train de dire qu'il faut tout verrouiller. J'ai même écrit l'inverse ailleurs, arrête de tout vouloir contrôler sur Meta. Mais là on est pas sur du contrôle maniaque, on est sur une marque féminine qui diffuse à moitié sur des hommes. C'est pas pareil. Du coup la deuxième reco, tester en parallèle une campagne au ciblage strict, femmes 25-54, contre la campagne actuelle. On laisse les deux tourner et on regarde qui gagne. Les deux se testent, parfois le broad écrase, parfois le targeting. Tu décides avec les chiffres, pas avec une croyance.

La géo, un faux problème qui révèle un vrai sujet

Là c'est plus subtil. 29% du budget partait sur 14% des commandes. Première réaction, on coupe. Sauf qu'en creusant, environ 60% des commandes sont livrées en Île-de-France, dont la moitié à Paris, et 16% en PACA.

Donc oui, Paris concentre énormément. Mais si tu restreins la diffusion à Paris, tu coupes la moitié de tes commandes. C'est le genre de décision qui a l'air logique sur un tableau et qui te flingue ton volume dans la vraie vie.

La bonne lecture, c'est de reconnaître que Paris et les grandes villes sont tes zones fortes et d'y mettre une couche de notoriété dédiée plutôt que de couper. Une campagne de notoriété sur Paris et les grandes villes pour la mémorisation. Pas pour convertir direct, pour rester top of mind là où ta cible est la plus dense.

Le retargeting qui a disparu

Un truc m'a frappé dans cet audit. Zéro retargeting. Pas de campagne sur les visiteurs du site, pas de campagne sur les ajouts panier. Alors que par le passé, ça marchait très bien chez eux.

Je comprends d'où ça vient. Advantage+ te pousse à tout centraliser, à faire confiance à la machine, et petit à petit tu abandonnes les audiences warm. Mais le retargeting sur des gens qui ont déjà montré de l'intérêt, c'est du trafic beaucoup plus qualifié que du broad à froid. Troisième reco, le réintroduire, notamment via des audiences de visionneurs de vidéos. Les gens qui ont regardé ta vidéo, tu sais qu'ils ont accroché, tu peux les retravailler.

Les formats, 70% du budget sur ce qui marche le moins

Environ 70% du budget était en statique. Et le statique, sur ce compte, c'est ce qui rentabilise le moins. Le carrousel et la vidéo sortaient de meilleures perfs.

Le meilleur exemple, c'est leur best-seller, une robe imprimée. Coût par achat global à 235€. Mais quand tu éclates par format, c'est complètement disparate. 100€ en carrousel, 183€ en vidéo, 374€ en statique. Le même produit, la même cible, et un écart du simple au triple selon le format. Donc mécaniquement, si tu mets 70% de ton budget sur le format le plus cher, tu plombes ta moyenne.

Là aussi je précise, le statique n'est pas mort, mais la répartition n'avait aucun sens par rapport aux perfs réelles. Et pour que l'algo bosse bien, il lui faut de la variété de concepts, pas dix fois la même créa déclinée. J'en parle plus en détail dans pourquoi l'algorithme favorise la variété.

Sur la vidéo, reco en plus, mettre des restrictions strictes d'âge et de genre. Parce que la vidéo coûte cher à produire, autant pas la cramer sur des gens hors cible.

L'erreur qui résume tout

Et puis y a eu ce moment pendant l'audit où j'ai failli rire. Une des campagnes était optimisée à la vue de vidéo. Sauf qu'elle ne contenait que des images statiques. Donc tu demandes à l'algo d'aller chercher des gens qui regardent des vidéos, et tu lui donnes des images fixes à diffuser.

Personne ne l'avait jamais vue tourner. Elle était là, elle dépensait, et le paramétrage était incohérent de bout en bout. C'est exactement ce qui se passe quand tu empiles tout dans une seule grosse campagne et que tu laisses faire. Tu perds le fil, l'algo fait un peu ce qu'il veut, et tu te retrouves avec des aberrations que personne ne surveille.

La bonne nouvelle, c'est que depuis trois mois le clic-vers-achat remonte et le coût par achat baisse. Donc ça se répare. Mais ça se répare en reprenant la main sur la structure, pas en gonflant le budget sur une campagne fourre-tout.

Dans le même cas, voilà par où je commencerais

Si t'as une seule Advantage+ ouverte à toute la France sans exclusion, voilà l'ordre dans lequel j'attaquerais.

Je commencerais par exclure ta base client de la campagne achat, graduellement, pour pas casser l'apprentissage. Tu veux savoir ce que te coûte un vrai nouveau client, pas une moyenne embellie par ton repeat. Ensuite je lancerais une campagne au ciblage strict en test contre l'actuelle, femmes 25-54, et je laisserais les chiffres trancher. Je remettrais aussi du retargeting, en commençant par les visionneurs de vidéos et les ajouts panier, c'est le trafic le plus rentable que t'as. Et je rééquilibrerais les formats vers le carrousel et la vidéo si c'est eux qui rentabilisent chez toi, en vérifiant au passage que chaque campagne est optimisée sur le bon objectif par rapport à ses créas.

Une campagne qui cible tout le monde finit par diffuser à moitié sur des gens qui ne sont pas ta cible. Elle te sort des chiffres qui ont l'air corrects en surface et qui cachent le fait que tu brûles du budget sur des hommes, des 45 ans et plus et ta propre base. Et quand tu veux augmenter le budget là-dessus, lis d'abord pourquoi augmenter ton budget Meta de 25% par jour peut flinguer tes perfs, parce que c'est le combo qui achève un compte.