Si je reprenais ta stratégie créa demain, voilà comment je structurerais tes tests

Le mois dernier, je tombe sur un compte à 40K de budget mensuel avec quinze campagnes qui se cannibalisaient. Des créas lancées un peu au hasard, du budget éparpillé partout, et le dirigeant qui me demande par où commencer. Du coup je vais te répondre comme si tu me posais la question aujourd'hui. Si je reprenais ta stratégie créa demain matin, voilà exactement ce que je ferais.

Pas de blabla théorique, la structure que j'applique sur les comptes qu'on gère, étape par étape.

Première chose, je consolide ton compte

Avant de parler créa, je regarde ta structure. Et dans 8 cas sur 10, c'est le bordel. Quinze campagnes, des ad sets qui se cannibalisent, du budget éparpillé partout. On apprend rien dans ces conditions parce que l'algo a pas assez de signal sur chaque ligne.

Donc je casse tout et je repars simple. Une seule campagne, quatre ad sets. Un par étape du parcours d'achat.

Le premier ad set vise les gens qui tombent sur toi pour la première fois, ceux qui te connaissent pas, qui ont rien demandé. Le deuxième attrape ceux qui commencent à s'intéresser, qui cliquent, qui regardent. Au troisième, ils comparent, ils hésitent, ils ajoutent au panier et referment l'onglet. Le dernier, c'est l'achat.

Quatre moments, et à chacun les gens attendent pas du tout la même chose. Tu parles pas de la même façon à quelqu'un qui te découvre et à quelqu'un qui a déjà ton produit dans son panier depuis trois jours. Et c'est exactement ça l'erreur que je vois partout, une seule créa balancée sur tout le monde en espérant que ça prenne.

Si t'as un budget serré, commence même par un seul ad set, celui du déclencheur. C'est le premier ad set qui te ramène le plus de volume neuf, donc commence par là. Pas besoin de quinze campagnes quand t'as un petit volume. Tu veux un setup léger où chaque euro ramène de la donnée exploitable, pas un truc usine à gaz où tu sais plus ce qui marche.

3 créas par test, pas plus

Une fois la structure posée, je génère 3 créas par test, réparties sur trois formats : une vidéo (UGC ou générée), un statique, un carrousel. Un seul concept derrière les trois. Je fais ça parce que le format change tout. Le même message qui fait un flop en statique peut cartonner en UGC. On s'en rend compte à chaque fois.

Si t'as un peu plus de budget et que tu veux partir sur 5 créas dans le test, je décale le mix. Deux vidéos, deux statiques, un GIF ou un carrousel. Mais commence pas à vouloir tester 12 trucs d'un coup. Tu vas diluer ton budget, aucune créa va sortir assez de volume pour qu'on tranche, et tu seras pas plus avancé.

Le principe, c'est de tester les trois formats ensemble avec le même budget sur chacun, pour simplifier la lecture. Tu te retrouves par exemple avec l'UGC qui fonctionne beaucoup mieux que les deux autres. Super. Du coup derrière, tu refais 3 UGC avec 3 angles différents, tu testes, et tu trouves le concept qui marche vraiment. C'est itératif, à chaque tour tu affines.

Ce réflexe de vouloir trop produire d'un coup, c'est un piège. J'en parle dans cet article sur le nombre d'annonces à mettre au lancement. Moins au départ, plus de créativité ensuite.

Le micro-moment, écrire pour une situation, pas pour un persona

Maintenant le truc que j'ai jamais vu personne faire autour de moi. Quand je rédige les créas du déclencheur, je me prends pas la tête avec les avatars, les personas, le "à qui on parle". Ça sert à rien à ce stade.

Je choisis un seul micro-moment que je veux couvrir, et je fais parler toutes mes créas à ce moment précis.

Un exemple. Imagine une marque de snacks. Le micro-moment, ça peut être "je déteste m'installer devant un film et me rendre compte qu'y a rien de bon à grignoter". C'est pas une tranche d'âge ou un code postal. C'est une situation vécue, une friction du quotidien que les gens reconnaissent direct.

À partir de ce seul moment, je décline mes trois formats.

Une vidéo UGC d'une personne qui râle devant son placard vide. Un statique avec une accroche du genre "le jour où j'ai décidé de jeter tous mes snacks de merde". Un carrousel "les 7 pires snacks que j'ai mangés sur mon canapé cette semaine, pour que t'aies pas à le faire".

Un seul micro-moment, mais décliné, trois formats qui attaquent chacun sous un angle différent. Et l'accroche compte énormément ici. Les trois premières secondes d'une vidéo, la première ligne d'un statique, c'est ça qui fait que la personne s'arrête ou scroll. Tu peux avoir le meilleur produit du monde, si ton accroche touche pas le bon moment, personne te voit.

D'où viennent les concepts

La vraie question arrive avant l'écriture, où je vais chercher l'idée. Et là, c'est toujours la donnée client qui décide.

Je regarde ce qui marche en ce moment sur les outils de veille concurrentielle comme Trendtrack. Je fouille Reddit pour voir de quoi les gens parlent, les fils de discussion récents, les frustrations qui reviennent. Et surtout, je lis les avis clients. Les vrais. Souvent ils y listent tous les autres produits qu'ils ont testés avant le tien, et ça te donne des angles en or.

Tous les mois sur les comptes qu'on gère, on fait un benchmark des concepts qui fonctionnent, dans le secteur et chez les concurrents. Ça donne un flux constant de nouvelles idées de shooting à tester. Parce que les marques qui scalent le mieux, ce sont celles qui produisent le plus de contenu. Toujours.

Scaler à l'horizontale ce qui marche

Une fois le test lancé, je laisse tourner, je récupère de la donnée propre, et je tranche. Ce qui touche pas, je kill. Ce qui marche, je scale. Mais à l'horizontale, pas en balançant du budget bêtement.

Scaler à l'horizontale, ça veut dire que je prends le concept gagnant et je le décline encore.

Reprenons le carrousel "les 7 pires snacks de la semaine" qui a cartonné. Au lieu de relancer le même carrousel avec plus de budget, je garde le concept des 7 snacks et je le repasse ailleurs. Une vidéo narrative sur la bande des 7 mauvais snacks. Ou un statique provoc, "y a pas pire que ces 7-là, prouve-nous le contraire". Et pourquoi pas un GIF façon mini-jeu.

Même idée de base, mais chaque format la raconte autrement. C'est comme ça qu'on exploite à fond un concept qui gagne au lieu de le cramer en trois jours.

Sur les ad sets, je garde une logique simple. Un ad set de test, un ad set de scaling. Je mets tous les nouveaux batchs dans le test. Dès qu'une créa sur-dépense et performe, je la bascule dans le scaling. Comme ça tu sais toujours où en est chaque créa.

Et pour juger, je regarde pas qu'une métrique. Le CTR d'abord, parce que ça te dit si ton accroche attire l'œil. Mais je m'arrête pas au clic. Je regarde ce qui se passe après, le taux d'ajout au panier, le taux de conversion. Une créa qui ramène plein de clics mais aucune vente, c'est un piège, elle te coûte du budget et te fait croire que ça marche. Toute cette partie post-clic, ton site qui prend le relais, c'est aussi important que la créa elle-même. Un mauvais site tue l'énergie que tes ads viennent de créer.

Une dernière chose sur la variété

Un truc qui revient tout le temps. Les gens dupliquent leurs créas gagnantes, ils relancent exactement les mêmes en espérant que ça tienne. Ça marche pas. L'algo adore la variété, il a besoin de nouveaux concepts pour continuer à bien diffuser. La duplication de créas, c'est une fausse bonne idée, tu stagnes au lieu de progresser.

Au fond, faire de la créa c'est jouer avec des combinaisons. Quand ta structure est carrée en haut, t'as les coudées franches en bas pour tester tout ce que tu veux côté concepts et formats. L'ordre compte. Si la structure est en vrac, tu peux produire les meilleures créas du monde, tu sauras jamais lesquelles marchent.