Créas traduites ou créas en anglais pour scaler à l’étranger, comment trancher

On a eu ce débat il y a pas longtemps avec une marque de bijoux qu'on accompagne. On s'est posé une question toute bête sur le papier. Traduire les créas pays par pays, ou tout garder en anglais et diffuser partout pareil.

Et en fait, derrière, y a un vrai arbitrage. Avec du temps, de l'argent et de la performance en jeu. Je te donne ma façon de voir les choses.

Le constat de départ

Pour craquer réellement un marché, il te faut des créas dans la langue locale. Des créas espagnoles pour l'Espagne, italiennes pour l'Italie, allemandes pour l'Allemagne. Voilà, c'est le principe de base.

Le souci, c'est que cette marque n'en avait pas. Elle diffusait en anglais partout, sur tous les pays. Et quand on a regardé les chiffres, les créas en anglais n'étaient clairement pas celles qui fonctionnaient le mieux sur les marchés non anglophones. Normal. Tu parles à un italien qui capte moyennement l'anglais, forcément t'as moins d'accroche.

Au passage, traduire une créa et adapter une créa, c'est pas la même chose. Traduire, c'est reprendre ton message mot à mot dans une autre langue. Adapter, c'est retravailler l'accroche pour qu'elle parle vraiment à la culture locale. Sur du format court comme une pub Meta, c'est l'adaptation qui compte, pas le mot à mot. Mais on verra ça plus bas.

Sauf que la réponse dépend surtout de deux choses. D'abord ton produit. Ensuite ton pays.

Ça dépend d'abord de ton produit

Un bijou, c'est un produit visuel qui se comprend d'un coup d'œil. Les gens n'ont pas forcément besoin d'une créa dans leur langue pour comprendre ce qu'ils achètent. Ils voient une bague ou un collier, ils comprennent direct. La photo fait 80% du boulot.

En eCommerce, tu achètes surtout la photo. Le produit, tu le juges à travers elle. Et sur du bijou, c'est encore plus vrai. Le texte devient presque secondaire.

Maintenant, prends un cosmétique technique. Là c'est une autre histoire. T'as des actifs, des bénéfices, une routine à expliquer, un vocabulaire précis. Sur ce genre de produit, la langue compte énormément parce que tu dois faire comprendre pourquoi ton truc est différent. Une créa en anglais qui explique une formule à un allemand, ça passe beaucoup moins bien.

Donc en gros, produit évident, l'anglais suffit. Produit qu'il faut expliquer, tu passes dans la langue du client, sinon tu laisses des ventes.

Et le pays change tout

Même à produit égal, le bon choix bouge selon le marché. Je te donne deux exemples concrets qu'on a vus sur nos clients.

En Italie, les créas italiennes marchaient nettement mieux. Les italiens répondent bien à un contenu dans leur langue, c'est net dans les chiffres. Au Portugal par contre, les créas anglophones fonctionnaient très bien, parce qu'y a énormément d'étrangers et d'expats, une population déjà habituée à l'anglais. Du coup traduire en portugais n'apportait pas grand-chose.

Donc tu peux pas trancher dans ton coin en te disant "on traduit tout" ou "on garde tout en anglais". Faut regarder marché par marché. Ce qui marche en Italie peut tomber à plat au Portugal.

Garder l'anglais ou traduire, comment trancher créa par créa

Pour pas rester dans le flou, voilà comment je m'y prends quand je dois décider si je laisse une créa en anglais ou si je la passe en langue locale.

Je commence par le produit. S'il est visuel et évident, l'anglais passe souvent. Technique, je traduis. Après je regarde le marché, dans un pays d'expats où les gens vivent déjà en anglais au quotidien l'anglais tient, ailleurs non. Reste le ton de l'accroche, et c'est souvent là que ça coince, parce qu'un jeu de mots ou une formule qui claque traduite mot à mot, ça finit bancal. Soit tu l'adaptes pour qu'elle garde du sens dans la langue locale, soit tu changes carrément d'angle.

Dans le doute, tu testes. On y vient.

Le point que tout le monde oublie, la cohérence créa/site

Celui-là, je le vois passer tout le temps et ça me rend fou.

Tu peux avoir la plus belle créa italienne du monde. Si elle renvoie vers un site en anglais, t'as tout cassé. Imagine un italien qui parle pas anglais, il clique sur ta pub dans sa langue, tout content, il arrive sur ta page produit et là plus rien ne parle sa langue. C'est hyper frustrant. Il repart. Et tu viens de cramer ton budget d'acquisition pour rien.

Avec cette marque de bijoux, on a découvert des trucs en live pendant qu'on avançait. La perso des bijoux était encore en français, le sélecteur de langue buguait, et le site affichait les prix en dollars par défaut. Pour un italien qui veut acheter, ça fait beaucoup de friction d'un coup.

Donc avant même de te poser la question de la langue de tes créas, assure-toi que ton site est entièrement traduit. Tout le tunnel, pas juste la page produit. De la page produit au paiement, en passant par la personnalisation et les prix dans la bonne devise. Même une fiche produit en anglais au milieu d'un parcours traduit suffit à faire décrocher le client. Si t'as traduit 80% du tunnel, finis les 20% qui restent, c'est eux qui te coûtent des ventes à chaque étape.

Comment trancher sans se prendre la tête, le A/B test

Ma recommandation, plutôt que de débattre pendant trois semaines, c'est de tester. Direct.

Voilà la méthode qu'on a proposée.

Tu prends tes 5 best-sellers. Tu produis quelques créas dans la bonne langue locale d'un côté. De l'autre, tu gardes des créas en anglais non traduites. Tu lances les deux sur une durée définie, genre quelques semaines, le temps d'avoir de la data exploitable. Et ensuite tu décides selon les résultats.

Un truc à respecter absolument. Ne balance pas 15 créas d'un coup. Si tu mets tout en même temps, t'as aucun apprentissage propre. Tu mets tes créas au fur et à mesure, et s'il y en a une qui marche pas, tu la coupes et tu en mets une nouvelle. Tu fais une rotation. C'est comme ça que tu isoles ce qui fonctionne vraiment et ce qui plombe le compte.

Et teste tes accroches sur une petite audience avant de mettre du budget derrière. Ça coûte rien de voir laquelle accroche vraiment avant de scaler. Sur les formats sociaux, tout se joue dans les premières secondes et sur l'accroche visible en mobile, donc c'est exactement ça qu'il faut valider en premier.

L'objectif, c'est de sortir de ce test avec une ou deux créas winner par marché. Une fois que t'as trouvé ta recette, tu peux venir augmenter les budgets dessus tranquillement.

La charge de travail, on l'oublie tout le temps

Produire des créas localisées pour chaque pays, ça coûte cher en temps. Vraiment. Faut traduire, adapter, parfois refaire des visuels, s'assurer que le wording colle à la culture locale.

Et pendant que tu fais ça, t'as peut-être des priorités plus urgentes. Genre sortir tes créas best-sellers pour la France avant une période de promo. Faut mettre tout ça dans la balance. La vraie question c'est pas juste si traduire marche mieux. C'est si t'as le temps de le faire vu ta charge.

Un chiffre pour situer. Sur une période de promo, cette marque avait produit 4 créas l'an dernier contre 2 cette année. Ta capacité à produire des créas, elle est limitée. Les clients qui performent le mieux chez nous sont ceux qui ont une grosse capacité à produire du contenu. Donc avant de te disperser sur 5 pays, demande-toi si t'as déjà assez de volume sur ton marché principal.

Un bonus créa qui n'a rien à voir avec la langue

Puisqu'on parle de créas, je te glisse un truc qu'on voit trop peu exploité.

Une même photo produit sous des angles différents peut créer de vraies différences de performance. Plus près, plus loin, zoomée, portée avec d'autres bijoux ou seule. Sur un seul shoot, t'as souvent 5-6 photos vraiment exploitables. La plupart des marques en utilisent une ou deux et zappent le reste.

Avant même de te lancer dans la traduction, regarde ce que tu peux déjà tirer de tes visuels existants. Y a souvent du volume dormant là-dedans.

Ce que je ferais concrètement

Si je devais résumer ma façon d'arbitrer.

Première chose, ton site. Tant qu'il n'est pas 100% traduit sur le marché visé, avec aucune fiche produit en anglais qui traîne, tu touches même pas aux créas. Tu traduis d'abord. Le reste, produit et pays, ça vient nuancer le curseur. Un bijou qui se comprend d'un coup d'œil peut très bien tourner en anglais sur un marché d'expats, un cosmétique technique sur un marché non anglophone, jamais. Et quand t'hésites encore, tu tranches pas en réunion, tu lances un A/B test propre sur tes best-sellers, sur une durée définie, et tu laisses les chiffres parler.

Franchement y a pas à tergiverser. Tu poses la question, tu laisses les chiffres décider, et tu arrêtes de perdre des heures en réunion.