Répartir ton budget pub par étape d'achat, pas par type de campagne

Quand une marque me demande comment répartir son budget pub, la réponse qu'elle attend c'est un pourcentage. 70% Meta, 20% Google, 10% le reste. Un tableau propre. Sauf que moi je raisonne autrement. Et surtout, les gens n'achètent pas comme ça.

Les gens achètent par étapes. Ils tombent sur un truc, ça les travaille, ils comparent deux ou trois options, et un jour ils passent à la caisse. Et ton budget, si tu veux qu'il serve à quelque chose, il doit coller à des moments dans la tête de ton client, pas à des plateformes ou des formats.

Google a mis un nom là-dessus, le TEEP. Quatre étapes, trigger, exploration, evaluation, purchase. Je m'en sers parce que c'est le seul cadre qui fait réfléchir en termes d'intention et pas en termes de canal. Je te détaille comment je l'utilise pour arbitrer un budget, concrètement.

D'abord la marge, sinon tout ce qui suit est faux

Avant de parler répartition, d'où tu pars. Parce que je vois des marques qui attaquent la ventilation Meta/Google avant même de savoir combien elles peuvent mettre en pub. C'est l'ordre inverse.

Le premier exercice qu'on fait avec un nouveau client, c'est jamais le choix des plateformes. C'est le P&L. Tu prends une commande à 100 euros, tu enlèves ton coût produit, ta logistique, et il te reste ce que tu peux investir en acquisition. Tu vois un ROAS à 4 sur ton dashboard, tu te dis génial, j'investis 1 j'en récupère 4. Sauf qu'en faisant le calcul, tu te rends compte qu'il te faut un ROAS à 5 pour juste être rentable et atteindre ton objectif de marge.

Donc avant de lire quoi que ce soit sur le TEEP, va faire ce calcul. Je l'ai détaillé dans comment établir un budget publicitaire à partir de ta marge. Sans ça, tu répartis un budget que t'as pas les moyens de dépenser.

Les quatre étapes, traduites en vraies créas

Chaque étape du TEEP correspond à un type de contenu concret que tu produis et pousses, c'est pas un machin de slide. Voilà comment ça se décline dans un compte.

Trigger, arrêter le scroll

L'étape du déclic. Ton prospect ne te connaît pas, il scrolle, et il faut casser le pattern. Les créas qui marchent ici, c'est celles qui pointent un problème que la personne vit sans l'avoir formulé. Tu nommes l'erreur commune, le truc relou que tout le monde fait, et le gars se sent vu avant même que tu lui parles de ton produit.

C'est de l'acquisition pure, de la cold traffic. À ce stade tu cherches pas la vente, juste à stopper le pouce.

Exploration, laisser imaginer le produit dans sa vie

Là tu passes à de l'éducation plus large, au niveau du mode de vie, pas du produit. Du contenu lifestyle. Les formats day in the life, les vidéos où quelqu'un se prépare, du contenu esthétique qui laisse le client se projeter avec ton produit dans son quotidien.

L'idée c'est d'activer une connexion. Lui balancer une fiche produit maintenant, c'est trop tôt. Le prospect commence à se dire tiens, ce truc pourrait avoir sa place chez moi.

Evaluation, tuer le scepticisme

L'étape où le mec compare. Il hésite entre toi et deux autres marques. Tes créas doivent répondre aux objections dures. Les comparatifs nous contre eux, les avis créateurs honnêtes, les démonstrations qui prouvent que ton produit tient la route face à l'alternative du marché.

C'est l'étape que les marques négligent le plus et c'est souvent là que ça bloque. Le gars veut acheter mais il a un doute qui traîne. Si tu le lèves pas, il part ailleurs.

Purchase, enlever le dernier frein

L'intention est là, il reste à débloquer le passage à l'acte. Une garantie fondateur zéro risque. Un bundle du genre plus tu prends plus t'économises. Ou une alerte stock qui se vide. Bref, tout ce qui débloque le dernier frein.

Attention, c'est l'étape piège. Si tu mets trop de budget ici, tes perfs vont avoir l'air magnifiques. Retour sur investissement élevé, ROAS qui brille. Normal, tu parles à des gens déjà chauds. Sauf que le but de l'acquisition c'est d'acquérir des nouveaux clients, pas de récolter ceux qui allaient acheter de toute façon.

Comment j'arbitre entre les quatre

Reste le nerf de la guerre, je mets combien où.

Le gros du budget part en haut de l'entonnoir, sur le trigger et l'exploration. C'est là que tu vas chercher des gens qui ne te connaissent pas. Si 66% de ta dépense part sur des audiences qui te connaissent déjà, c'est beaucoup trop. Tu te mens sur ta croissance, tu tournes en rond sur ton propre bassin.

L'evaluation, tu l'alimentes dès que tu vois que les gens creusent mais ne convertissent pas. Ça se lit dans ton funnel, ajout au panier élevé mais conversion basse, ça veut dire que le doute n'est pas levé.

Le purchase, tu le gardes serré. C'est le dernier coup de pouce. Le moteur est ailleurs, en haut de l'entonnoir. Mets-y le minimum pour fermer, pas plus.

Et pense répartition acquisition contre repeat en parallèle. En gros on tourne autour de 80% du budget sur l'acquisition, 20% sur le repeat. Mais le repeat, la vraie fidélisation, elle passe surtout par le CRM, pas par la pub. Si tu confonds les deux, tu finis par payer des ads pour fidéliser des gens que ton email aurait ramenés gratuitement. J'en parle dans pourquoi il faut étanchéiser tes budgets acquisition et repeat.

Le moteur de scaling, arrête de fragmenter

Le réflexe classique quand on structure un compte, c'est de créer dix pools de retargeting, un par audience, un par étape. Résultat, t'as des audiences minuscules, l'algo a rien à manger, et tes coûts explosent.

Fais tourner les quatre étapes à l'année dans des ad sets larges. Tu laisses l'algo distribuer la bonne créa à la bonne personne selon où elle en est. Tu nourris les créas gagnantes, tu peux les siloter ou pas, c'est selon ta façon de scaler. Mais tu arrêtes de fracturer ton budget en micro-poches.

Et tu regardes tes métriques de funnel tous les 14 et 30 jours. Pas tous les jours, tu prendrais des décisions sur du bruit. Tous les 14 jours pour ajuster, tous les 30 pour trancher.

Un détail que beaucoup oublient, toute cette mécanique s'arrête net si ton site ne suit pas. Tu peux avoir le funnel pub le plus propre du monde, si la personne clique et tombe sur une page qui casse l'énergie, tu as payé pour rien. C'est tout le sujet de ton site qui tue l'énergie que tes ads viennent de créer.

Le vrai test de santé de ton compte

Oublie le ROAS brut une seconde. Le vrai test, c'est de savoir si ton compte transforme des inconnus en acheteurs réguliers tous les 90 jours. Si oui, il est sain. Sinon, tes perfs tiennent parce que tu rachètes tes propres clients, et ça va te rattraper.

Donc tu pars de ta marge pour savoir combien dépenser, puis tu charges le haut de l'entonnoir (trigger et exploration) en gardant le purchase serré. L'evaluation, tu la pousses dès que le doute bloque la conversion, le tout en ad sets larges relus tous les 14 et 30 jours.

Le TEEP ne te donnera pas ton pourcentage Meta. Il te dit juste à quel moment de la décision ton argent travaille vraiment. C'est déjà beaucoup plus utile.