Pourquoi un audit eCommerce doit toujours commencer par ton P&L, pas par tes campagnes

La plupart des marques qui nous contactent veulent qu'on regarde leurs campagnes. "Notre paid rame, notre ROAS est pas terrible, est-ce que vous pouvez jeter un œil." Et à chaque fois je réponds la même chose. On regardera les campagnes, oui. Mais d'abord on construit ton P&L.

Ça en surprend beaucoup. Ils viennent pour du paid et je leur parle de compte de résultat. Mais c'est exactement là qu'est le problème dans 80% des cas. Tu peux pas savoir si tes campagnes sont bonnes ou mauvaises si tu sais pas combien tu peux te permettre de payer pour acquérir un client. Et ça, c'est pas ton logiciel de pub qui te le dit. C'est ton P&L.

Le P&L eCommerce avant tout le reste

Quand on démarre une mission, on commence toujours par une audit stratégique. Et dans cette audit, le premier truc qu'on fait, le plus important, c'est de construire le P&L digital avec le client. Si t'en as déjà un, on l'analyse. Si t'en as pas, on le co-construit ensemble.

Un P&L eCommerce, grosso modo, c'est ton compte de résultat qui part de ton chiffre d'affaires et qui descend jusqu'à ce qu'il te reste vraiment en bas, le fameux bottom line. Entre les deux, t'as plusieurs étages. D'abord le coût de tes produits vendus, ce que te coûte la marchandise elle-même. Ça te donne ta marge brute. Ensuite tes charges opérationnelles, la logistique, les équipes, les loyers, les outils, la pub. Et ce qui reste à la fin, c'est ta rentabilité réelle.

Là où les gens se plantent souvent, c'est sur le classement des lignes. Les frais de port que tu factures au client, c'est du revenu, pas une charge. Les retours et les remboursements, tu les déduis du chiffre d'affaires, sinon ton CA est gonflé et ta marge est fausse. Les frais de transaction de ta solution de paiement, ça grignote ta marge et beaucoup les oublient. Mal ranger une ligne, c'est fausser toute la lecture.

Le P&L donne une vision précise de tes structures de coûts. Combien ça te coûte d'envoyer un colis. Quel est ton panier moyen. Combien te coûtent tes équipes en interne, tes loyers, ton stock. De tout ça, on sort ton CAC maximum tolérable. Le montant au-dessus duquel acquérir un client te fait perdre de l'argent.

Et la façon dont on travaille le budget pub, c'est pas de partir d'un budget. On part d'un ratio. On laisse la dépense publicitaire en inconnue et on raisonne à l'envers. Imaginons que sans la pub tu sois à 40% de marge. Tu me dis quel est ton objectif de rentabilité en bottom line, 15%, 20%, peu importe. Du coup on sait combien il reste à mettre dans l'acquisition pour atteindre ta marge cible. C'est ça qui te donne ton COS cible et ton CAC max.

Tant que t'as pas ce chiffre, tout le reste se fait à doigt mouillé. Et je déteste bosser à doigt mouillé.

Un exemple concret pour que ce soit clair

Prends une marque qui fait entre 1 et 2 millions d'euros de CA, avec un panier moyen de 50 €. Elle veut scaler son paid. Sauf que sa contrainte de rentabilité est forte. Un CPA à 30 €, c'est juste impossible pour elle, ça la met dans le rouge.

En plus, grosse saisonnalité. 80% du CA se fait sur deux temps forts dans l'année. Le reste du temps, elle dépense 3 à 5 k€ par mois, puis elle concentre tout sur les pics. Si tu regardes ses campagnes sans ce contexte, tu comprends rien. Un CPA élevé sur un mois creux peut être parfaitement sain s'il sert à préchauffer un temps fort. Et un CPA qui a l'air bon peut quand même la couler, si son CAC max est en dessous.

Tous ces paramètres, la saisonnalité, la rentabilité, le panier moyen, ils veulent rien dire tant que tu les colles pas à ton P&L. Une fois rapporté au P&L, tu sais si tu dois flipper ou pas.

À quelle fréquence tu le regardes

Un P&L que tu construis une fois et que tu ranges dans un drive, ça sert à rien. Nous on le regarde tous les mois, et on le compare au mois d'avant. C'est en lisant l'évolution d'une ligne à l'autre que tu repères d'où vient une baisse de rentabilité. Ta marge brute qui s'effrite parce que le coût produit a monté, c'est pas le même sujet que ta marge qui chute parce que ton CAC a explosé. Dans un cas tu vas négocier avec ton fournisseur, dans l'autre tu vas revoir tes campagnes. Le P&L te dit lequel des deux.

Une fois le P&L posé, on regarde les trois canaux

Une fois qu'on sait combien on peut dépenser et pour atteindre quoi, là on rentre dans l'audit des canaux. On en regarde trois, pas un. L'acquisition de trafic d'abord, comment tu ramènes des gens sur le site, à quel coût, par quel canal. Puis la conversion une fois qu'ils sont arrivés, de la page produit à l'ajout au panier jusqu'au paiement. Et enfin la fidélisation, le CRM, ce que tu fais pour que les gens reviennent et rachètent.

La dernière marque qu'on a reprise venait d'une agence qui leur sortait un reporting ROAS tous les lundis. Zéro ligne sur la fiche produit qui convertissait à 0,8%. Pour moi c'est une vision tronquée. Tout le post-click compte autant que le clic. Même quand on bosse uniquement sur le paid, on va analyser les landing pages et les fiches produits. Parce que tu peux avoir les meilleures pubs du monde, si ta fiche produit convertit mal, tu brûles ton budget.

Le funnel eCommerce, c'est exactement ce travail-là. Comprendre chaque étape du parcours, de l'arrivée sur le site jusqu'au paiement. Et repérer où ça coince pour mettre des actions en face.

Un truc qu'on retrouve tout le temps

Une marque te dit "tel produit c'est notre best-seller". Tu creuses, et en fait ce produit se vend bien surtout parce qu'il est mis en avant partout, homepage, menu, bannières. Logique qu'il cartonne, il a dix fois plus d'exposition que les autres.

Et quand tu vas regarder les produits moins exposés, tu te rends compte que certains ont de meilleurs KPI d'ajout au panier et de conversion. Ils vendent moins en volume, mais ils performent mieux à exposition égale. Ça, ça change ta façon de pousser tes produits et d'acheter du trafic. Et tu la trouves jamais si tu restes scotché sur le ROAS de tes campagnes.

La roadmap se fait sur 90 jours, pas sur 12 mois

Une fois le diagnostic posé, on construit une roadmap. Et on la fait sur 90 jours, pas sur un an. On a déjà vu des prévisionnels à 12 mois voler en éclats dès le troisième mois, le temps qu'une plateforme change ses règles ou qu'une rupture de stock décale tout.

C'est là que le P&L redevient utile, d'ailleurs. Une fois que tu connais ta structure de coûts et ta saisonnalité, tu peux construire un prévisionnel qui tient debout. Tu projettes tes coûts fixes qui tombent tous les mois, loyers, équipes, outils, et par-dessus tes coûts variables qui gonflent sur les temps forts, la pub, la logistique, le stock. Du coup ton budget pub colle à la réalité de ton année au lieu d'une moyenne lissée.

Du coup on rejoue la roadmap tous les 90 jours. À chaque fin de cycle, on fait un diagnostic de ce qui a fonctionné ou pas, et on repriorise. Même logique pour le paid, pour l'eCommerce et pour le CRM. On avance par itérations, en se basant sur ce qui s'est réellement passé, pas sur un plan figé qu'on a écrit six mois avant.

On bosse par sprints, un chantier à la fois

Un principe auquel je tiens beaucoup. Tant qu'un projet stratégique est en cours, on en démarre pas un autre. On le termine avant d'ouvrir le suivant.

L'erreur classique que je vois chez les marques, c'est de lancer dix chantiers en même temps. Refonte des fiches produits, nouvelle stratégie CRM, scaling du paid, nouveau canal. Résultat, six mois plus tard rien n'est fini et personne sait vraiment ce qui a bougé l'aiguille. On préfère finir une chose, mesurer son impact, puis passer à la suivante. Personne trouve ça excitant. Mais au moins tu sais ce qui a marché.

Ce que ça change pour toi

Tout se joue sur l'ordre. Le P&L d'abord, les campagnes après. Jamais dans ce sens-là chez nous.

Un audit qui part de tes pubs te dira juste si ton CPA est de 25 € ou de 40 €. Avec le P&L d'abord, tu sais si ces 25 € c'est bien joué ou si c'est une catastrophe pour ta marge. Même CPA, décision opposée.

L'ordre compte, toujours le même. Le P&L sort ton CAC max et ta marge cible, les canaux viennent après, le trafic, la conversion et le CRM, et la roadmap se rejoue tous les 90 jours.

Le jour où tu sais exactement combien tu peux payer un client et quelle marge tu vises, t'arrêtes de piloter tes pubs à l'aveugle. Et t'arrêtes aussi de te faire embrouiller par un ROAS qui a l'air beau mais qui te fait perdre de l'argent.