Supprimer tes produits d'entrée de gamme peut tuer ton acquisition

On a audité une marque de prêt-à-porter féminin il y a quelques semaines. Le panier moyen avait bien grimpé, la dirigeante était plutôt contente de ça. Sauf que le chiffre d'affaires, lui, était en train de se péter la gueule complètement. Et quand tu creuses pourquoi, tu tombes sur un truc que personne ne voit venir.

Les produits d'entrée de gamme avaient disparu. Pas supprimés du catalogue au sens strict, mais noyés, oubliés, remplacés par des pièces beaucoup plus chères. Et avec eux, c'est toute la porte d'acquisition de la marque qui s'est refermée.

Un panier moyen qui monte peut cacher un gros problème

Quand le panier moyen augmente, le réflexe c'est de se réjouir. Logique, tu vends plus cher, tu gagnes plus. Sauf qu'il faut regarder d'où vient la hausse.

Elle venait de deux endroits. Les prix des collections avaient grimpé. Et surtout, les prix d'entrée avaient carrément disparu. En 2022, une cliente sur 3 environ entrait par un produit moins cher, typiquement un top autour de 150 euros. Aujourd'hui c'est une cliente sur 10.

Une sur 3 à une sur 10. Ça, ce n'est pas un petit glissement. La porte d'entrée s'est effondrée.

Avant, t'avais un top à 150 euros qui servait de point de bascule. La nouvelle cliente découvrait la marque, testait avec un produit accessible, se faisait un avis. Aujourd'hui, le premier truc qu'elle voit c'est une robe à 400 euros. Tu lui demandes de claquer 400 balles sur une marque qu'elle connaît pas encore. Forcément, ça convertit beaucoup moins.

Le goulot est sur la conversion, pas sur le trafic

Sur ce compte, le trafic qualifié on n'est pas inquiets. Les photos sont belles, la marque est désirable, les gens cliquent. Côté trafic ça roule.

Le problème, c'est la conversion. Elle est plombée par le prix. Quelqu'un arrive, il kiffe la marque, et au moment de passer à la caisse il se dit que 400 euros c'est trop pour un premier achat. Il repart. C'est exactement le genre de situation où un CRM au top peut cacher une acquisition en train de mourir, parce que tes clients existants continuent d'acheter pendant que la machine à recruter de nouvelles clientes se grippe.

Et c'est aussi pour ça que un client qui entre à 80 euros et un autre à 180 euros, ce n'est pas le même business. Le prix d'entrée détermine qui tu arrives à faire entrer, et à quel coût. Monte trop la barre, et tu ne recrutes plus que les gens déjà convaincus. Les autres, tu les laisses sur le carreau.

Le piège, c'est que tout a l'air de bien se passer. Panier moyen en hausse, belles photos, marque qui résonne. Pendant ce temps, le CA descend parce que t'as fermé la porte sans t'en rendre compte.

La recommandation qui fait grincer, accepter de baisser un peu le panier moyen

Ce que je recommande là-dessus, et ça surprend souvent, c'est d'accepter de faire redescendre un peu le panier moyen. Pas pour le plaisir de vendre moins cher. L'objectif, c'est de retrouver une porte d'acquisition.

Concrètement, au brief produit, on pousse des modèles sous 250 euros, voire sous 200 euros. Des pièces qui, pour l'instant, ne sortent pas trop parce qu'elles sont noyées dans un catalogue devenu trop haut de gamme. On veut les remettre en avant, en faire des produits d'appel.

Faire baisser son prix de collection trop fort, c'est exactement le genre d'erreur qui provoque un impact direct sur le chiffre. Et c'est cousin de ce qu'on voit quand une marque veut monter ses prix et faire disparaître la fondatrice en même temps avant un premier lancement paid. Tu empiles les frictions au moment où le client te découvre, et tu te demandes après pourquoi ça ne convertit pas.

Maintenant, attention. Il y a une nuance importante.

Le panier moyen reste un garde-fou

Faire redescendre le panier moyen, oui. Le laisser s'effondrer durablement, non. Si tu casses tout vers le bas, tu détruis ta marge et tu te retrouves à faire de l'acquisition sur des prix trop bas. Ça n'a aucun intérêt.

L'idée c'est de garder le panier moyen en tête en permanence, comme un garde-fou. Tu rouvres une porte d'entrée accessible, mais tu surveilles que l'ensemble ne glisse pas. C'est un équilibre à tenir. Tu ne balances pas tout dans l'autre sens.

Ce qui se passe une fois que la cliente est entrée

Le produit d'appel n'est qu'un début. Le vrai travail commence après. Une fois que tu as acquis la cliente par un top accessible, tout se joue ensuite.

Là, tu la reconvaincs. Par le CRM et les réseaux sociaux. Tu lui montres les pièces plus hautes en gamme, tu lui donnes envie de remonter. C'est exactement le pont avec le retail que je fais souvent. Si tu mets en vitrine un produit que personne n'achète, personne ne rentre dans ta boutique. Tu mets ton best-seller accessible en vitrine, les gens entrent, et ensuite tu leur vends le reste.

Le top à 150 euros fait entrer. La robe à 400 euros, tu la vends à la deuxième ou troisième commande, quand la confiance est installée. L'idée n'est pas de brader : on fait entrer le client par le bas, puis on le fait monter.

On retrouve la même logique de produit accessible en créa. Le stacking en créa fonctionne, mais seulement si le panier reste atteignable. Dès que tu mets en avant des combinaisons inaccessibles, tu perds les gens avant même qu'ils aient cliqué.

Construire ses prévisions sur des KPI réels, pas sur du vent

Un dernier point sur cette marque, parce que c'est assez rare pour le souligner. La dirigeante construit ses prévisions sur de vrais KPI. Taux de retour, trafic, taux de repeat. Pas sur une hypothèse de taux de conversion gonflée pour faire joli dans un tableau.

Et ça, franchement, ça change tout le reste. Beaucoup de marques bâtissent leur prévisionnel sur un taux de conversion optimiste qu'elles sortent d'on ne sait où. Et après elles se demandent pourquoi le réel ne colle jamais au prévu. Quand tu pars du taux de retour, du trafic réel et du taux de repeat, tu t'appuies sur des faits. Du coup, les décisions qui en découlent tiennent la route.

En résumé pratique

Avant de faire disparaître tes produits d'entrée de gamme, regarde par où entrent tes nouveaux clients, aujourd'hui et il y a deux ans. Si une cliente sur 3 entrait par un top à 150 euros et qu'aujourd'hui c'est une sur 10, tu crois avoir optimisé ton catalogue. En vrai t'as fermé ta porte d'acquisition.

Si la porte s'est refermée, rouvre-la en poussant des modèles sous 250 euros au brief. Garde le panier moyen en tête, histoire de le faire baisser un peu sans l'effondrer. Et une fois la cliente acquise, fais-la remonter en gamme par le CRM et les réseaux. Le tout construit sur des KPI réels (taux de retour, trafic, repeat), pas sur un taux de conversion fantasmé.

Un catalogue tout en haut de gamme, ça revient à avoir une belle boutique sans personne dedans. Les gens regardent la vitrine et passent leur chemin.