Pourquoi le texte en bas de page collection convertit mal, et comment l'exploiter sans casser l'expérience d'achat

On préparait le Q4 d'une marque de bijoux et on est tombés sur un débat que je vois revenir tout le temps. Les fameux blocs de texte en bas des pages collection. Tu sais, ces pavés masqués derrière un bouton "voir plus", souvent bourrés de mots-clés, qu'on met là parce qu'on nous a dit que c'était bien pour le référencement.

La vraie question qu'on s'est posée en call, c'est simple. Est-ce que quelqu'un les lit vraiment, ces textes. Et honnêtement, la réponse m'a pas surpris.

Personne ne descend jusqu'au texte, et c'est logique

Quand tu arrives sur une page collection, t'as une intention. Tu cherches un produit. Un collier, une bague, peu importe. Du coup tu tombes sur les produits direct, tu scrolles un peu, et tu cliques sur ce qui te plaît. Tu vas pas jusqu'en bas de la page lire un pavé de 300 mots sur l'histoire de la marque.

Sur les marques que j'accompagne, entre 50 et 60% des visiteurs d'une page collection n'ouvrent même pas une fiche produit. Ils scrollent et ils partent, ou ils cliquent avant. Alors imagine le nombre de gens qui descendent jusqu'au bloc de texte tout en bas. C'est quasiment personne.

Et chez cette marque de bijoux, y avait un truc en plus qui aggravait le tout. Un infinite scroll.

L'infinite scroll enterre ton texte encore plus

Avec une pagination classique, t'as une fin de page. Tu arrives au bout, t'as tes numéros de page, et juste en dessous ton bloc de texte. Il est au moins visible pour ceux qui vont jusqu'en bas.

Avec l'infinite scroll, c'est l'inverse. Les produits se rechargent à l'infini pendant que tu descends. Pour atteindre le texte, il faut vraiment le vouloir. Il faut avoir scrollé tout le catalogue, attendu que le chargement se calme, et là seulement tu vois le bloc. Autant te dire que ça arrive jamais.

Du coup on se retrouve avec un texte que presque personne ne lit. Et là, deux réactions possibles. Soit tu paniques et tu te dis qu'il faut tout remonter, le rendre hyper visible. Soit tu prends un peu de recul.

Un texte caché n'est pas un problème UX

Je vais être clair sur ce point parce que c'est là que beaucoup de gens se plantent. Le fait que ce texte soit caché, en bas, derrière un bouton, c'est pas un problème d'expérience client. Au contraire.

Un problème UX, c'est quand quelque chose gêne ton client dans son achat. Un menu illisible, une fiche produit qui rame, un parcours trop compliqué. Nous, on conseille toujours de pas vouloir faire des choses trop complexes sur les pages collection, sinon c'est au détriment de la conversion. Le but d'une page collection, c'est que les gens trouvent les produits et les achètent. Point de navigation, pas de lecture.

Un bloc de texte planqué tout en bas, lui, il gêne rien. Il est là pour ceux qui le cherchent, et invisible pour ceux qui s'en fichent. C'est exactement ce qu'on veut. Il capte un peu de demande sur les moteurs sans jamais polluer l'expérience d'achat.

Là où faut faire attention, c'est à pas confondre ce bloc avec du vrai contenu éditorial. Un article de blog, genre un guide "quel bijou offrir à Noël" dans un cluster cadeaux, ça c'est un contenu qui se lit, qui se partage, qui vit. Tu le construis pour être lu. Le texte en bas de page collection, non. C'est un dispositif de captation de demande, pas un article. Les deux ont leur place, mais faut pas les traiter pareil.

Si tu veux creuser la différence entre une page qui vend et une page qui informe, j'en parle aussi dans pourquoi la structure par prix peut tout casser. Même logique, chaque page a un job et un seul.

Comment on a phasé le chantier

Maintenant, la vraie question d'un dirigeant, c'est pas "ce texte convertit mal". C'est "dans quel ordre je m'attaque à tout ça sans tout casser". Parce que si tu modifies les textes de collection, les descriptions, le balisage, en même temps que tu bidouilles la technique du site, tu vas avoir un moment où tu sais plus ce qui marche et ce qui casse.

Du coup on a découpé en phases, et l'ordre compte.

D'abord, on a stabilisé la technique. Nettoyage du site, on remet tout d'aplomb. Ça nous a pris une semaine. Tant que la base est pas saine, tu touches à rien d'autre, sinon tu construis sur du sable.

Ensuite seulement, une fois la technique stable, on attaque le contenu. Les textes de collection, les descriptions, tout ce qui vient se poser dessus. Et une à deux semaines après avoir lancé ces travaux, on reprogramme un check technique. Juste pour vérifier que les modifs de contenu ont rien pété derrière. Ce double passage technique, c'est pas du luxe, c'est ce qui t'évite de découvrir un bug trois semaines plus tard.

Dans quel ordre tu traites tes collections

Parce que tu peux pas tout faire en même temps non plus. On a priorisé comme ça.

Le Q4 d'abord, évidemment. C'est déjà en pipe, c'est ce qui rapporte maintenant, ça passe avant tout.

Puis les 10 à 15 grosses collections clés. Celles qui font le gros du trafic et du chiffre. Tu commences par là où y a de l'enjeu, pas par les pages fantômes.

Et enfin le reste, plus la création de nouvelles collections secondaires. Et ça, c'est le plus long. Parce que créer des sous-pages de zéro, ça prend un temps fou comparé à retoucher une page existante. Beaucoup de pages à produire, donc on les garde pour la fin.

Les activations off-site, tout ce qui est contenu poussé en dehors du site, elles arrivent en temps 2. Pas avant début décembre, une fois que les pages existantes sont déjà propres. Ça sert à rien d'envoyer du trafic sur des pages pas encore optimisées. Tu optimises d'abord, tu pousses ensuite. Même logique que ton site qui tue l'énergie que tes ads viennent de créer, si la page derrière est pas prête, tu gaspilles.

Ce qu'il faut retenir pour arbitrer

Le vrai sujet derrière ce texte en bas de page, c'est l'arbitrage entre visibilité d'un contenu et expérience d'achat. Et ma position est tranchée.

Tant qu'un contenu gêne pas l'accès aux produits, tu peux le cacher sans remords. Un texte planqué en bas, derrière un bouton, c'est pas un échec UX. C'est un bon compromis. Il fait son petit travail de captation pour ceux qui le cherchent, et il laisse tranquilles les 95% qui veulent juste acheter.

Ce qui compte, c'est l'ordre dans lequel tu bosses. Technique saine d'abord, contenu ensuite, re-check technique derrière. Grosses collections avant les petites. Pages existantes avant les off-site. Si tu respectes ça, tu avances vite sans rien casser. Si tu fais tout en même temps, tu passes trois semaines à débattre d'un bloc de texte que personne ne lit pendant que ton Q4 attend.