Ton tunnel se divise par 2 à chaque étape ou tu as un frein

Y a une règle que j'utilise tout le temps quand j'analyse un compte. Simple, et elle repère un problème en 30 secondes. En gros, à chaque étape de ton tunnel, ton taux se divise par 2. T'as 10% d'ajout au panier, tu passes à 5% d'accès au paiement, et tu termines à 2,5% de conversion. C'est pas une loi physique, mais c'est ce qu'on observe chez la plupart des marques qu'on accompagne.

Le chiffre en lui-même, tu t'en fous. Ce qui compte, c'est le ratio. Dès qu'un palier casse ce ratio, t'as une déperdition anormale quelque part. Et c'est là que tu dois creuser.

La règle du divisé par 2, et pourquoi elle marche

Un funnel de conversion classique, c'est trois grandes étapes mesurables sur un site. L'ajout au panier, l'accès à la page de paiement, puis le paiement validé. À chaque fois, tu perds à peu près la moitié des gens.

Donc si je prends un site avec 10% d'ajout au panier, je m'attends à voir grosso modo 5% sur la page de paiement et 2,5% de conversion finale. Quand c'est le cas, tout va bien, le parcours est globalement sain.

Ma méthode est simple. Je sors les trois taux, je les pose côte à côte, et je regarde si le ratio tient. Si entre deux étapes tu perds beaucoup plus de la moitié, y a un frein. Si tu en perds moins, tant mieux, mais souvent ça cache autre chose, genre une mesure mal foutue.

Regarde pas la valeur absolue de chaque taux. Regarde la pente entre les étapes, pas la valeur brute. Un site qui descend proprement de moitié en moitié, même avec des taux moyens, est en meilleure santé qu'un site qui s'effondre à une étape précise.

Un cas concret qui m'est tombé dessus

J'ai eu le cas avec un revendeur multimarques en prêt-à-porter. Je sors les chiffres, et je vois un ajout au panier à 2,6%. Déjà là, c'est faible. Et un taux de conversion final qui, lui, dépassait ce que ma règle prévoyait.

Si j'applique ma règle, 2,6 divisé par 2 ça fait 1,3%, puis 0,65% de conversion finale. Sauf que leur taux de conversion était au-dessus de ce 0,65% attendu. Du coup, le problème était clair : entre l'ajout au panier et le paiement, puis au moment du paiement lui-même, il y avait une déperdition énorme et complètement anormale. Les chiffres collaient pas, et c'est exactement ça qui doit t'alerter.

En creusant, je trouve le coupable. Pour accéder à la page de paiement, le site obligeait le client à créer un compte avec un mot de passe. T'ajoutes au panier, t'es chaud pour acheter, et là on te demande d'inventer un mot de passe et de créer un compte. Les 2 paiements sur 3 abandonnés venaient en grande partie de là.

Cette obligation de création de compte, je la vire quasi systématiquement dès que je la croise. C'est un frein énorme à la conversion, et dans 9 cas sur 10 il sert strictement à rien.

La confusion compte obligatoire vs téléphone obligatoire

Y a un truc que les marques mélangent souvent, et je veux clarifier parce que c'est important.

Rendre le numéro de téléphone obligatoire au moment de la livraison, c'est justifié. Le transporteur en a besoin pour prévenir le client, gérer les créneaux, les absences. Là, je suis d'accord, tu peux le garder obligatoire.

Mais obliger à créer un compte avec mot de passe pour payer, c'est rédhibitoire. Personne n'a envie de s'inscrire à ton club juste pour payer. Il veut acheter et se barrer. Et sur Shopify, c'est encore plus absurde parce que la plateforme centralise déjà tout via le mail comme identifiant. Le client reçoit son récapitulatif de commande par mail, son suivi d'expédition par mail, tout passe par là. Il a aucun besoin d'un compte pour retrouver ses infos.

Sur ce dossier, on a juste désactivé l'obligation de compte dans le thème. Le checkout est redevenu fluide, mono-page. Le client arrive sur une seule page, il remplit, il paie. Fini le détour par l'inscription.

Ce genre de friction, c'est le même esprit que le tracking qui fausse tes données et te fait prendre des décisions à moitié aveugle. Un détail technique qui te bouffe des ventes tous les jours sans que tu le voies passer.

Quels taux tu dois viser, et pourquoi la source change tout

Avant de paniquer sur ton taux de conversion, il faut savoir à quoi tu te compares. Et là, tout dépend de ton trafic.

Sur du trafic organique ou direct, c'est-à-dire des gens qui te cherchent, qui ont une intention d'achat, un taux de conversion eCommerce entre 1 et 2% est normal. Si tu tapes dans les 3%, t'es déjà très haut, c'est rarement dépassé. Les seules marques qui montent plus haut, c'est celles à forte récurrence. Je pense aux compléments alimentaires par exemple, où les gens reviennent d'eux-mêmes racheter leur cure, donc le taux explose.

Maintenant, si tu fais beaucoup de Meta Ads, ton taux de conversion va mécaniquement baisser. C'est normal. Le trafic Meta est moins intentionniste. Tu tapes sur les épaules de quelqu'un qui scrollait tranquille, il clique par curiosité, il est pas forcément là pour acheter maintenant. Donc tu compares pas le taux de conversion d'un trafic payant avec celui d'un trafic qui te cherche activement.

C'est pour ça que regarder ton taux de conversion global, toutes sources confondues, ça veut pas dire grand-chose. Il faut segmenter. Un visiteur qui vient de Google en tapant ton nom et un visiteur qui vient d'une pub Meta, c'est deux business différents avec deux valeurs différentes. Tu peux pas les mettre dans le même sac.

Par où commencer quand ton funnel fuit

Une fois que t'as repéré l'étape qui fuit, tu bosses dessus. Les leviers, ils sont connus.

Si la déperdition est en haut du tunnel, sur l'ajout au panier, tu regardes tes pages. La PLP, tes pages collection, et surtout la PDP, ta fiche produit. C'est là que se joue l'envie d'acheter, surtout les photos et la clarté de l'info, et la réassurance au bon endroit. Et tu peux lancer des A/B tests pour trancher au lieu de deviner.

Si la déperdition est en bas, entre le panier et le paiement, tu regardes le parcours d'achat lui-même. C'est exactement mon cas de tout à l'heure. Un compte obligatoire, trop d'étapes, des champs inutiles, pas de réassurance au bon moment. Parce qu'un truc important, la réassurance au moment du paiement c'est pas la même qu'au moment de l'ajout au panier. Au paiement, le client veut être rassuré sur la sécurité, les délais, le retour possible.

Et si tu as, comme dans mon exemple, 2 paiements sur 3 qui partent en fumée, en parallèle de corriger le parcours tu dois absolument travailler tes flows de paiement abandonné. C'est le même principe que tes autres flows CRM qui peuvent décrocher sans que tu saches pourquoi. Tu as des gens hyper chauds, ils ont mis la carte à moitié, tu les relances par mail et tu en récupères une partie.

Concrètement, voilà comment je bosse sur chaque audit. Je sors les trois taux du funnel, ajout panier, accès paiement, conversion. Je vérifie le ratio du divisé par 2 entre chaque étape. Dès qu'un palier casse la règle, je sais où est le problème et je creuse là en priorité. Je segmente par source de trafic, parce qu'un taux de conversion global ça ment. Et je regarde toujours le parcours réel, pas juste les chiffres, parfois il suffit d'un champ à désactiver pour débloquer une grosse partie du chiffre.

Pas besoin d'une refonte complète dans 80% des cas. Souvent, quelques réglages suffisent. Une obligation de compte à virer, ou un champ à passer en optionnel. Parfois juste réactiver le flow de paiement abandonné. Des réglages de dix minutes qui te font récupérer une part du chiffre que tu laissais filer.