Tu paies une pub pour racheter un client que tu avais déjà vendu

Une cliente achète une paire de sneakers à 120 €. Le jour où le colis arrive, elle voit une pub de ta marque qui lui demande si elle pense encore à ces sneakers. Avec 20% de réduction. Donc 96 €.

Tu devines la suite. Elle renvoie la première paire et rachète la même via la pub. T'as perdu 24 € de marge, tu payes un retour, et la plateforme pub se vante d'avoir généré une vente. Alors que cette vente, tu l'avais déjà faite.

J'ai vu ce cas plein de fois en agence. Et le pire, c'est que presque personne ne le voit passer, parce que les chiffres ont l'air bons. Le ROAS de la campagne monte, le CPA est propre, tout le monde est content en réunion. Sauf que t'es en train de payer pour racheter des gens qui t'avaient déjà acheté.

Ce client, tu l'as payé deux fois

Tu connais le principe de base. Acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que d'en fidéliser un. C'est pour ça qu'on sépare toujours le budget d'acquisition et le budget de repeat, pour savoir exactement ce que tu dépenses pour aller chercher quelqu'un qui te connaît pas, et ce que tu dépenses sur quelqu'un qui t'a déjà acheté.

Le problème ici, tu paies un coût d'acquisition sur quelqu'un qui n'a rien à voir avec de l'acquisition. La plateforme te compte cette vente comme une nouvelle conversion, ton ROAS a l'air bon, mais en réalité t'as juste repayé pour un client que t'avais déjà. Ça embellit la réalité, et ça pourrit ta lecture de ce que l'acquisition pure te coûte vraiment.

Pourquoi ça arrive (et c'est presque jamais un hasard)

Ça vient presque toujours du tracking ou d'un oubli bête. Trois cas reviennent tout le temps.

Le cas le plus courant, l'événement d'achat qui ne se déclenche pas sur un des parcours de checkout. Genre le checkout classique marche bien, mais l'Apple Pay ou le Shop Pay ne déclenche rien. Du coup la plateforme pub ne sait même pas que la cliente a acheté. Pour elle, c'est encore une prospect à convertir, et elle la relance à coups de discount.

Deuxième source d'erreur, le délai de sync. Ta liste client remonte vers Meta avec quelques jours de retard. Pendant ces quelques jours, la cliente qui vient d'acheter est toujours dans l'audience que tu cibles avec ta campagne promo. Elle vient de poser sa CB, et déjà tu lui montres une pub moins chère que ce qu'elle vient de payer.

Et parfois c'est encore plus bête, personne n'a exclu les acheteurs récents de la campagne discount. L'audience d'exclusion n'existe pas, ou elle n'a jamais été rattachée à la bonne campagne. Ça arrive beaucoup plus souvent que tu crois.

Et l'email fait exactement le même dégât. Un flow de panier abandonné qui continue d'envoyer après que la commande soit passée, c'est le même problème côté CRM. La cliente a acheté, et elle reçoit quand même "il reste des articles dans ton panier, voilà 10%". Si tu veux creuser ce point précis, j'en parle dans les emails de panier abandonné qui marchent vraiment.

Le vrai coût est ailleurs que dans les 24 €

Quand je montre ce cas à un client, souvent la réaction c'est "ouais mais 24 € sur une commande, c'est pas la mort". Les 24 €, tu les vois. Le reste non.

Tu donnes de la marge pour rien, la cliente aurait gardé sa paire sans la pub. Tu payes un retour, parfois avec un produit qui revient abîmé. Et tu payes un clic et une impression pour une vente que t'avais déjà dans la poche.

Ça, c'est toutes les dépenses cachées qui n'apparaissent nulle part quand tu calcules ton coût d'acquisition. Tu regardes ton ROAS, il est propre, et tu passes à côté de la marge que tu brûles ligne par ligne.

Multiplie ça par le nombre de clients qui tombent dans le trou chaque mois et tu commences à voir le problème. Sur un compte qui tourne bien, ça fait vite quelques milliers d'euros de marge perdus chaque mois, sans que ça n'apparaisse jamais comme une ligne "perte" quelque part. Et personne ne le voit passer.

Et c'est exactement pour ça que je dis tout le temps qu'un audit doit commencer par ton P&L, pas par tes campagnes. Regarde ta marge. Le ROAS te ment.

Ce que tu mets en place concrètement

Tu as deux ou trois trucs à caler, et aucun n'est compliqué, c'est juste qu'on les oublie.

Exclure les acheteurs récents de tout ce qui est discount

Crée une audience des gens qui ont acheté récemment et exclue-la de toutes tes campagnes promo sur Meta. Côté CRM dans Klaviyo, pareil, tu suspends les flows et les campagnes discount pour quelqu'un qui vient de passer commande.

Reste à savoir combien de temps tu gardes quelqu'un dans la case "récent". Et ça dépend entièrement de ton cycle de rachat. Si tu vends des sneakers ou de la mode, quelqu'un qui vient d'acheter ne va pas racheter avant plusieurs semaines voire plusieurs mois. Donc tu peux l'exclure 30, 45, 60 jours sans problème. Si tu vends des compléments alimentaires qu'on recommande tous les 30 jours, c'est beaucoup plus court, sinon tu loupes le réachat. Regarde ta vraie fréquence de rachat dans tes données, pas une règle sortie d'un article.

Vérifier que ton événement d'achat se déclenche sur TOUS les parcours

Fais un achat test sur chaque méthode de paiement. Checkout classique, Shop Pay, Apple Pay, Google Pay, PayPal. Et tu regardes si l'événement d'achat remonte bien à chaque fois dans ton Events Manager. Un event qui ne se déclenche pas sur un parcours, c'est toute une partie de tes clients qui restent invisibles pour la plateforme, et donc reciblés comme des prospects.

C'est le genre de check tout bête que personne ne fait, et qui pourrit silencieusement la moitié de tes audiences d'exclusion. Si t'es déjà dans une logique de lâcher du contrôle sur ton ciblage Meta, raison de plus pour que ta base de données soit propre, j'en parle dans arrête de tout vouloir contrôler sur Meta Ads.

Nettoyer tes flows post-achat

Ton flow de panier abandonné doit s'arrêter dès que la commande passe. Ça paraît évident, mais vérifie-le pour de vrai, parce que je vois régulièrement des flows mal conditionnés qui continuent d'envoyer après l'achat.

Les jours d'après l'achat valent de l'or

Y a un truc que je trouve dingue. Les quelques jours juste après un achat sont le moment où le client fait le plus attention à ta marque. Il attend son colis, il check ses mails, il ouvre tout ce que tu lui envoies.

Sauf que la plupart des marques en profitent pour balancer une pub discount ou un flow qui se trompe de cible. Alors que c'est le moment de lui montrer comment porter ce qu'il vient d'acheter, et avec quoi l'associer. Du contenu how-to, des idées de look, le produit qui va avec ce qu'il a acheté.

En eCommerce, on raisonne tout le temps sur l'avant-achat et la conversion. Le post-achat, personne s'en occupe vraiment. Pourtant ce moment-là fait baisser ton coût d'acquisition réel, parce qu'un client qui reste, tu n'as plus à le racheter. Un bon vendeur en magasin s'occupe encore de toi une fois que t'as payé. Le post-achat, même logique. Si tu veux voir comment on structure ça, c'est tout le sujet de notre offre CRM.

Par où commencer

Si tu fais une seule chose cette semaine, fais l'achat test sur chaque méthode de paiement pour vérifier que ton événement d'achat se déclenche partout. C'est 20 minutes et ça te dit immédiatement si une partie de tes clients sont invisibles pour tes plateformes.

Ensuite tu crées ton audience d'exclusion des acheteurs récents, tu la cales sur ta vraie fréquence de rachat, et tu la branches sur toutes tes campagnes discount. Et tu vérifies que ton flow de panier abandonné s'arrête bien à la commande.

Voilà, ces trois-là suffisent. Comme ça tu arrêtes de repayer pour une vente que t'avais déjà faite.