Exemples de mail de relance panier abandonné, 12 trucs qui marchent

70% des paniers en ligne sont abandonnés. C'est une méta-analyse du Baymard Institute, et franchement, ton site a beau être beau et ton produit bon, la majorité des gens qui ajoutent au panier n'iront pas jusqu'au bout. Rien d'anormal là-dedans, c'est le taux moyen partout.

Ces gens-là t'ont déjà montré une intention d'achat forte. Ils ont pas juste regardé une page produit, ils ont mis le truc dans leur panier. Du coup t'as une info en or. C'est là que les emails de panier abandonné entrent en jeu.

Je vois passer beaucoup de comptes où cette partie est soit pas en place, soit mal foutue. Et à chaque fois c'est du chiffre qui part à la poubelle. Voilà comment je gère ça côté agence, avec des exemples de mail de relance panier abandonné qui marchent vraiment.

Pourquoi les gens lâchent leur panier

Avant de balancer des emails, faut comprendre pourquoi les gens partent. Le Baymard a creusé le sujet, et une fois qu'on enlève les 42% qui "regardent juste" ou qui "sont pas prêts à acheter", les vraies raisons sont assez concrètes.

Les frais de livraison trop élevés. Tu arrives au checkout, tu vois 8 € de port qui s'ajoutent, et là ça refroidit. L'achat en ligne supporte mal la mauvaise surprise.

Les délais de livraison trop longs. Blâme Amazon si tu veux, mais aujourd'hui les gens veulent leurs produits vite. Si ton estimation de livraison est à rallonge, le mec va voir ailleurs.

Le manque de confiance sur le paiement. La fraude à la carte explose, et les gens sont hyper sensibles à ça. Si ton site a l'air pas sérieux, pas de badge de sécurité, pas de certif, ils se barrent avec leur carte.

Le compte obligatoire. Forcer quelqu'un à créer un compte pour payer, c'est le meilleur moyen de le perdre. Toujours proposer un checkout invité.

Le checkout trop long. 17% des gens abandonnent juste parce que le tunnel est pénible. Un Apple Pay ou un Google Pay en un clic, et t'enlèves toute la galère de la saisie de carte sur mobile.

Si je détaille tout ça, c'est que tes emails de panier abandonné doivent attaquer ces freins précis. Ces mails doivent surtout virer ce qui a bloqué la personne au moment de payer, pas juste lui rappeler qu'elle a oublié un truc.

Trois flows, pas un seul email

Quand je mets en place la récupération de panier chez un client, je pose pas un seul email. Je monte en général trois flows différents, parce que les gens n'ont pas tous le même niveau d'engagement.

Le Browse Abandonment

C'est quand quelqu'un voit un produit mais qu'il ajoute pas au panier. Là, l'idée c'est de pas être pushy du tout. Tu fais un mail qui ressemble plus à une newsletter, qui remet en avant ce que la personne a regardé, sans mettre la pression. Le mec était loin d'acheter, du coup tu le brusques pas.

L'abandon de panier

La personne a ajouté au panier, puis plus rien. Elle est plus engagée que celle qui a juste browsé, mais elle est pas allée jusqu'au paiement. Une heure après, trois heures après, tu lui envoies un mail, "vous avez oublié ça dans votre panier". Tu remets le produit, tu rappelles les infos utiles.

L'abandon checkout

Celui-là, c'est le plus chaud. Les gens ont ajouté au panier, cliqué sur commander, ils étaient à deux doigts d'acheter. Et ils l'ont pas fait. Pour ces mails-là, faut aller droit au but. Juste donner les infos nécessaires pour rassurer et lever les derniers freins.

Sur les timings, je fais pas pareil selon le flow. Sur l'abandon checkout, tu peux relancer plus vite et exclure quelqu'un qui est déjà passé il y a 7 jours. Sur l'abandon de panier, je mets plutôt 28 jours, parce que l'ajout au panier est moins engageant qu'un paiement lancé. À la limite tu relances quelqu'un au bout de 7 jours s'il a lancé le paiement, mais s'il a juste ajouté au panier, laisse-lui plus d'air.

Exemple de mail de relance panier abandonné

Sur un compte de marque de cosmétiques, j'ai monté un mail checkout avec juste la photo, le prix, trois freins levés et un bouton. Il convertit à 8%. Rien de plus. C'est à peu près la recette qui marche à chaque fois, et elle tient en quelques blocs qui bossent ensemble.

Commence par montrer le produit, une belle image, le prix, la taille, la couleur. En eCom, la photo vend autant que le produit. Si ton visuel est pourri, ton mail tombe à plat. Ensuite tu lèves les freins, surtout sur le checkout, où tu dois annuler tout ce qui peut bloquer. Rappelle la livraison gratuite si tu l'as, les délais, les frais de retour, les moyens de paiement dispo. En général ce sont les trois ou quatre freins qu'on retrouve dans l'abandon de paiement, donc tu les traites un par un. Ajoute de la preuve sociale, des avis clients, des notes, du contenu posté par d'autres acheteurs, ça rassure sur la valeur du produit et sur le fait que t'es un vrai site. Et un seul bouton, qui ramène au panier, pas trois call to action qui pointent partout. Enfin, quand c'est pertinent, une reco de produit alternatif, parce que parfois le mec a abandonné juste parce que le produit lui plaisait pas tout à fait, et lui proposer une autre option peut transformer la vente ratée.

Sur le ton, je fais une vraie différence entre les flows. Sur le checkout, c'est pas le moment de raconter ta vie, va à l'essentiel. Sur le browse, tu peux te permettre un mail plus chaleureux, plus proche d'une newsletter. Tu cales le ton sur le niveau d'engagement du mec, et c'est tout.

Un seul email ou une séquence

Un seul mail, c'est déjà bien, mais je m'arrête jamais là. Sur chaque flow je monte une petite séquence, deux ou trois mails qui s'envoient à la suite si la personne réagit pas.

Le premier, c'est le rappel simple. Le produit, le prix, un bouton. Le deuxième arrive un peu plus tard, et là tu montes d'un cran sur la réassurance, tu reparles livraison, retours, moyens de paiement. Le troisième, quand c'est pertinent, tu peux ajouter un petit incentive, mais j'aime pas trop dégainer la promo trop vite, sinon tu éduques les gens à attendre ton code. Tu exclus toujours quelqu'un dès qu'il achète, pour pas continuer à le relancer pour rien.

Souvent, le problème c'est le volume

Un truc qu'on oublie souvent, le problème est rarement le flow. La plupart du temps, la qualité des emails n'est pas en cause. Ce qui coince, c'est le nombre de gens qui rentrent dans le flow.

J'ai vu des comptes où l'abandon checkout convertissait à 8% et l'abandon panier à 3,5%, des taux tout à fait corrects, sauf que sur toute l'année il y avait eu une petite vingtaine de commandes sur le checkout et une douzaine sur le panier. La raison : les gens ne rentraient dans ces flows que s'ils étaient identifiés, abonnés à la newsletter ou déjà connus du site.

C'est vraiment là que ça se joue. Si personne ne te laisse son email ou si tu n'as pas posé les bons events sur ton site, tu peux avoir les plus beaux flows du monde, ils tournent à vide. Avant de bosser tes templates, bosse ton opt-in et ta récolte de données. C'est là que t'as le delta.

Un point important au passage, tout ça repose sur de la first-party data, de la donnée comportementale que tu collectes une fois que la personne a donné son consentement pour la contacter. Beaucoup de marques pensent que les emails de panier abandonné sont limite illégaux. C'est faux. Tu utilises de la donnée collectée avec le consentement explicite du client, c'est parfaitement conforme.

Combien ça doit rapporter

Côté chiffres, voilà où tu devrais te situer. Entre tous les flows d'automation, abandon de panier, abandon checkout, abandon de navigation, bienvenue, relance, ça doit te rapporter au moins 30% de ton chiffre d'affaires email. En dessous, tu perds du chiffre que tu pourrais récupérer.

Donc voilà comment j'attaque le sujet avec un client.

D'abord je vérifie que les events sont bien posés sur le site, ajout au panier, checkout started, vue produit. Sans ça, rien ne se trigger. Ensuite je regarde le volume de gens qui rentrent dans les flows, et si c'est faible, je bosse l'opt-in avant de toucher au reste. Après seulement, j'optimise les trois flows, les timings, les freins à lever, le design. Et je mesure le placed order rate sur chaque flow pour savoir lequel tire la rentabilité.

Les emails de panier abandonné sont une des bonnes pratiques les plus rentables en eCom. Mais commence par t'assurer que les gens rentrent dedans. Le reste vient après.