Pourquoi tes flows CRM ne convertissent plus, et comment un event de tracking peut tout fausser

Un client bijoux nous arrive avec un symptôme simple. Les ouvertures de mails tiennent à 61-62%, stables, rien à signaler. Mais le nombre de commandes par clic s'effondre. 10 commandes sur un flow là où il y en avait 37 le mois d'avant. Divisé par trois en un mois, alors qu'on n'avait rien changé au contenu.

Quand ça arrive, le réflexe classique c'est de se dire "le flow est fatigué, faut refondre le contenu". Neuf fois sur dix, le flow va très bien. Et dans ce cas précis, le contenu n'avait rien à voir. En fait le problème venait d'un event de tracking déclenché au mauvais moment.

Regardez la conversion après clic, pas le taux d'ouverture

Quand un flow décroche, on regarde d'abord le taux d'ouverture. Si les ouvertures tiennent, on se dit que la délivrabilité est OK, et on cherche ailleurs. C'est à moitié vrai.

Sur ce compte bijoux, les ouvertures étaient nickel. 61%, 62%, stables semaine après semaine. Donc la délivrabilité était pas en cause. Ce qui s'écroulait, c'était la conversion après le clic. Les gens ouvraient, cliquaient, et derrière, le panier était vide ou le lien renvoyait vers rien d'utile.

Résultat sur le CA. Les flows pesaient 9% du CA eShop contre 12% le mois précédent. Et surtout, certains flows affichaient 0 euro de CA. Zéro. Un flow qui tourne, qui envoie des mails, qui a des ouvertures correctes, mais qui génère pas un centime. Ça veut dire que quelque chose est cassé en amont, avant même que le mail parte.

Parce que si le tracking remonte de la donnée incomplète ou fausse, ça te fait prendre des décisions de merde. Soit tu te dis "ce flow marche plus, je le coupe", alors qu'en réalité il est juste mal branché. Soit tu refais le contenu trois fois pour rien. Une data pourrie, tu la payes en mauvaises décisions.

La cause racine, un event Add to cart déclenché sur une simple vue produit

Voilà ce qu'on a trouvé en reproduisant le parcours en live.

Tu arrives sur une page collection, ça déclenche un event Shopify normal. Jusqu'ici tout va bien. Tu cliques sur une fiche produit pour la regarder. Et là, au lieu de déclencher juste un event "View product", le site déclenche SIMULTANÉMENT un "View product" ET un "Add to cart" via API. Alors que t'as rien ajouté au panier. T'as juste regardé le produit.

Le problème saute aux yeux. Le visiteur qui regarde une fiche sans rien mettre au panier, il devrait tomber dans le flow d'abandon de navigation. Celui qui relance sur "t'as regardé ce produit, il te plaît ?". Sauf qu'avec cet event parasite, le système croit qu'il a ajouté au panier. Du coup il le bascule dans le flow Add to cart.

Le hic arrive une fois que le flow Add to cart a attrapé ce visiteur. Un flow Add to cart, il est censé renvoyer vers un panier à restaurer. "Finalise ta commande, ton article t'attend." Mais comme la personne a jamais rien ajouté, y a pas de panier. Donc le mail envoie vers rien. Le lien panier existe pas sur un flow add to cart quand le panier est vide. Le gars reçoit un mail qui lui parle d'un article qu'il a jamais mis dans son panier, et le bouton le ramène dans le vide.

Donc la personne rate le flow qui l'aurait convertie et tombe dans un flow cassé qui génère 0 CA. Voilà pourquoi les commandes se sont effondrées.

L'event buggé était erratique, et ça rend le diagnostic bien plus chaud

Le pire dans cette histoire : le comportement de l'event API dans le temps. Quand on a sorti l'historique mensuel, voilà ce qu'on a vu.

22 000 events en avril. 0 en mai. Puis 17 000 en mai. 44 000 en juin.

Aucune logique. Un event qui passe de 22 000 à zéro puis qui remonte à 44 000 sans qu'on ait touché à rien, c'est impossible à expliquer sur le moment. Parce que tant que t'as pas sorti cet historique, t'as aucune idée que le problème vient de là. Tu cherches dans le contenu, dans la segmentation, dans la délivrabilité, et pendant ce temps c'est un event qui part en vrille tout seul.

Et c'est pas un cas isolé. On avait déjà vu exactement le même bug sur une autre marque, dans le food, l'épicerie. Qui était même pas sur le même thème Shopify. Donc c'est pas un problème de template foireux. C'est un truc plus profond dans la façon dont les events API se déclenchent, et ça peut toucher n'importe quel compte. Ce qui veut dire que si tu tournes avec des flows Add to cart, t'as intérêt à aller checker comment ton event est câblé.

La complication bonus, deux flows Add to cart en parallèle

Comme si un event buggé suffisait pas, sur ce compte y avait aussi deux flows Add to cart qui tournaient en même temps. Un historique à décortiquer.

Au départ, un seul flow branché sur l'event Shopify natif. Puis cet event Shopify a été cassé suite à des modifs sur le site. Détecté une à deux semaines après, pas tout de suite. Pendant qu'on corrigeait, on a cloné le flow sur l'event API pour pas perdre de CA. Et une fois l'event Shopify réparé, on a laissé les deux tourner.

On les a laissés tous les deux parce que le clone sur l'event API ramenait 4 à 5000 euros de CA en plus, sans faire monter les désinscriptions. Et on avait mis une exclusion mutuelle pour éviter qu'une même personne reçoive les deux versions et se retrouve avec des doublons. Donc sur le papier, c'était cohérent de garder les deux.

Sauf que quand l'event API part en vrille comme je viens de le décrire, avoir deux flows branchés sur des events différents, ça rend le diagnostic encore plus pénible. Tu dois démêler quel flow tire sur quel event, lequel se comporte bizarrement, lequel génère du CA fantôme. C'est un vrai travail d'audit, pas un réglage de deux minutes.

Les autres signaux de tracking pourri à checker avant de refaire quoi que ce soit

Avant de conclure que ton flow est mort, va vérifier ces deux trucs. Ils t'évitent de refaire du contenu pour rien.

Premier truc à checker, la bannière cookies qui se réaffiche à chaque visite. Même après que la personne a accepté, la bannière revient à chaque passage. C'est le signe que le consentement est pas stocké correctement. Et si le consentement est bancal, ton tracking récolte la donnée n'importe comment. Tu vois les gens arriver mais tes events remontent à moitié. C'est souvent la même cause qui casse le parcours que tes ads venaient de lancer sur le site, comme je l'explique ici.

Deuxième truc, l'origine réelle de tes "place orders". Sur Klaviyo, on a regardé d'où venaient vraiment les commandes qui déclenchaient les events. Résultat, seulement 37% des "place orders" venaient réellement du web. Le reste, c'était des commandes POS, des boutiques physiques, qui remontaient avec un event checkout started puis un Order. Du coup, ces commandes magasin venaient fausser l'attribution de tes flows et de tes campagnes. Tu crois qu'un flow convertit alors qu'en fait c'est un client qui a acheté en boutique. C'est le même type de piège quand l'attribution est brisée entre tes pubs et tes ventes hors ligne.

Sans segmenter web et POS, impossible de se fier au taux de conversion par flow.

La méthode d'audit, dans l'ordre

Donc quand un flow décroche sans raison, je fais toujours ça avant de toucher au contenu.

Je compare d'abord les events entre trois sources. Klaviyo, GA4 et Shopify. Si les chiffres divergent fortement d'une source à l'autre sur le même event, y a un problème de câblage quelque part. C'est le premier endroit où regarder.

Ensuite je sors l'historique mensuel de chaque event clé. C'est ce qui a permis de choper le 22 000 / 0 / 17 000 / 44 000 du cas bijoux. Un event qui a un comportement erratique dans le temps, tu tiens déjà 90% du diagnostic.

Puis je reproduis le parcours en live. Je navigue sur le site comme un client lambda et je regarde quels events partent à chaque étape. C'est comme ça qu'on a vu le "Add to cart" se déclencher sur une simple vue produit. Tu peux pas trouver ça en restant dans le dashboard, faut faire le parcours toi-même.

Et enfin je segmente web contre POS, pour virer tout le bruit des commandes magasin qui polluent l'attribution.

Une fois que t'as fait ça, et seulement là, tu peux te poser la question du contenu. Dans 90% des cas de chute brutale, le problème est en amont, dans le tracking, pas dans le mail. Avant de refondre un scénario, relis à quel moment de l'année ça vaut vraiment le coup de tester quoi. Mais un flow à 0 CA avec des ouvertures stables, le problème est dans le câblage. Répare le câblage, le contenu viendra après.