Fiche produit ou landing page dédiée, le test à faire avant le Black Friday

Y a un piège dans lequel je suis tombé moi-même sur un compte cette année, et je préfère te le raconter avant que tu te le prennes au Black Friday. On avait monté des landing pages dédiées pour l'acquisition. Le taux de conversion était passé de -40% à -20% vs l'année passée. Sur le papier, super nouvelle. On avait récupéré 20 points. Tout le monde était content.

Sauf qu'en regardant de plus près, y avait un gros drop sur le taux d'ajout au panier, côté campagnes et côté back office. Et là je me suis dit, attends, on s'est peut-être un peu emballés sur ces landing pages.

Le taux de conversion des landing pages est naturellement faussé

Le taux de conversion par page, c'est trompeur, et je vais t'expliquer pourquoi. Quand tu regardes le taux de conversion par page dans GA4, tu vas voir que tes pages catégories et ta homepage ont les meilleurs taux. Logique. Parce que c'est là que les gens convertissent en direct. Ils connaissent déjà la marque, ils sont revenus, ils achètent.

Ta landing page spécifique à l'acquisition, elle, elle prend du trafic froid. Des gens qui découvrent. Du coup forcément son taux de conversion est plus bas. C'est mécanique. Son taux est juste plus bas parce que tu compares deux choses qui n'ont rien à voir.

Donc si tu te fies uniquement au taux de conversion de ta LP dédiée pour décider si elle est bonne ou pas, tu prends ta décision sur une métrique biaisée. Et c'est exactement comme ça qu'on arrive au Black Friday avec des taux de conversion pourris en croyant qu'on fait les choses bien.

Ce que les chiffres ont montré sur 14 jours

Je suis allé regarder sur 14 jours, campagne par campagne. Et l'écart était du simple au double entre la campagne DPA et la campagne de test.

La campagne de montée en charge, celle qui pousse le plus de landing page spécifique et pas de fiche produit, elle tournait à environ 0,3% de taux de conversion. Le global du compte était à 1,32%. Même paramétrage pour les deux campagnes. La seule différence, c'est la destination.

Le DPA, lui, tournait plutôt autour du taux global, dans les 1,2-1,3%. Et le DPA c'est un catalogue qui pointe vers des fiches produit. Pas vers une landing page construite.

Alors attention, je dis pas que le DPA est magique et que la landing page est nulle. La perf se fait aussi sur la landing, c'est pas si binaire. Mais y a un truc qui joue et qu'on sous-estime toujours.

Pourquoi renvoyer vers la fiche produit améliore le taux global

Quand tu renvoies tes ads vers une fiche produit, le gars voit le produit, il part, il réfléchit. Et deux jours après, il tape ta marque, il retombe sur cette même fiche qu'il a déjà vue. Et là il achète en direct.

Cette conversion en direct, elle vient gonfler ton taux de conversion global. Alors que si tu l'as envoyé sur une landing page d'acquisition qu'il reverra jamais, tu perds ce chemin de retour.

C'est un peu comme en boutique. Le mec passe, il regarde un produit, il repart. S'il revient, il va direct au rayon où il l'a vu. Si entre temps t'as tout déplacé dans une vitrine éphémère qui existe plus, il se retrouve perdu.

Donc regarde ce qui te ramène vraiment du chiffre sur l'ensemble, pas seulement la session attribuée à la page.

Le test à lancer maintenant, avant le Black Friday

Voilà ce que j'ai décidé de faire, et ce que je te conseille de faire si t'es dans ce cas. Tu dupliques les créas qui tournent déjà bien, celles qui pointent vers ta page best-seller ou ta LP spécifique. Et tu crées une version qui renvoie vers les fiches produit, en parallèle. Même créa, destination différente.

Tu laisses tourner les deux en même temps que ta promo. Et tu mesures.

Mais tu mesures pas le taux de conversion GA4 de la page. Ça, oublie, c'est faussé on vient de le voir. Tu regardes l'impact global, le ROAS blended tous canaux confondus, le CAC sur les nouveaux clients, et le volume de conversions directes qui remonte derrière.

L'idée c'est d'avoir le cœur net avant la grosse période. Parce que c'est pas le moment de découvrir que ta destination d'ads plombe ta conversion quand t'envoies 10 000 sessions par jour pendant le Black Friday.

Si tu construis ton Black Friday en paliers avec plusieurs phases, c'est encore plus important de savoir où tu envoies le trafic à chaque étape. Tu peux pas te permettre un trou dans le tunnel sur une mauvaise page de destination.

Le test ne coûte presque rien

Le truc bien avec ce test, c'est que c'est facile à faire. T'as pas besoin de développer quoi que ce soit, pas besoin de designer quoi que ce soit. Tu dupliques des créas existantes, tu changes l'URL de destination, tu lances.

En deux semaines t'as déjà de quoi trancher. Et contrairement à des grosses refontes de fiches produit qui te prennent des semaines, là tu as juste à comparer deux chemins.

Si tu veux aller plus loin sur la construction même de tes fiches, y a tout un sujet sur la façon dont tu structures tes variantes produit sur Shopify, parce que selon comment t'organises ça, ton chemin de conversion change complètement.

Bonus, ce test te sert aussi ailleurs

Un truc auquel je pense tard mais qui compte. Une fois que tu sais quelle destination convertit le mieux, tu peux appliquer ça partout.

Les liens de tes newsletters. Les liens de tes emails de panier abandonné. Aujourd'hui tout le monde envoie son email de panier abandonné vers une fiche produit par défaut, mais si ton test montre qu'une page catégorie ou une LP spécifique fait mieux sur ta base chaude, tu changes.

Du coup un seul test sur les ads te sert pour tout ton CRM. Pour un truc qui te prend deux semaines et zéro développement, c'est plutôt rentable.

Ce que tu fais cette semaine

Avant de te lancer dans une refonte de landing pages pour le Black Friday parce que t'as vu un "bon" taux de conversion quelque part, vérifie que ce taux veut dire quelque chose. La plupart du temps il est biaisé par le direct.

Lance le test de destination maintenant. Fiche produit contre LP dédiée, même créa, 14 jours, et tu regardes le ROAS blended et le CAC, pas le taux GA4 de la page. T'auras ta réponse avant que ça devienne critique. Et tu iras au Black Friday avec des chiffres en main plutôt qu'au feeling.