Les gens qui n’ouvrent jamais tes emails sont en train de couler ta délivrabilité email

Y a un truc que je vois chez quasiment tous les nouveaux clients qu'on récupère en audit CRM. La base fait 80 000, 120 000 contacts, le fondateur est hyper fier de son chiffre, et quand tu grattes, tu te rends compte que la moitié de cette base n'a pas ouvert un mail depuis huit mois. Et c'est exactement cette moitié-là qui est en train de flinguer les perfs de l'autre moitié.

On se dit souvent qu'un contact inactif c'est pas grave, qu'au pire il ouvre pas, il coûte rien. Faux. Il coûte cher, sauf que ça se voit pas sur ta facture Klaviyo.

Délivrabilité email, c'est quoi exactement

Avant d'aller plus loin, un point de vocabulaire parce que les deux se mélangent tout le temps. Y a le taux de livraison et y a la délivrabilité, et c'est pas la même chose.

Le taux de livraison mesure juste si le mail a été accepté par le serveur de la boîte mail. Il a pas rebondi, il est pas revenu. La délivrabilité, elle vient après, et c'est elle qui compte vraiment. C'est est-ce que ton mail atterrit dans la boîte de réception principale, ou est-ce qu'il finit dans l'onglet promotions, ou pire dans le spam.

Tu peux avoir 99% de mails livrés et une délivrabilité pourrie. Le mail est "livré" côté stats Klaviyo, mais personne le voit parce qu'il est planqué dans un onglet que ton client ouvre jamais. La plupart des marques se font avoir là-dessus, elles regardent le taux de livraison, elles se croient tranquilles, alors que le vrai problème est ailleurs.

Gmail et Yahoo te notent en permanence

La délivrabilité, beaucoup de gens pensent que c'est une histoire technique obscure. En vrai, le principe de base est hyper simple. Gmail et Yahoo regardent ce que les gens font de tes emails. Ils ouvrent ? Ils cliquent ? Ils répondent ? Ou ils laissent pourrir dans la boîte sans jamais toucher ?

Quand un gros bloc de ta liste ignore tes mails pendant des mois, les boîtes mail interprètent ça comme un signal. Pour eux, le message est clair, tes emails ne sont pas désirés. Et à partir de là, ils commencent à envoyer une partie de ton trafic en spam. Pas juste pour les inactifs. Pour tout le monde. Y compris tes meilleurs clients, ceux qui t'ouvrent à chaque fois et qui achètent.

Et c'est tout le piège. Tu peux avoir 15 000 contacts en or qui adorent ta marque, et les plomber avec 60 000 contacts fantômes qui traînent dans ta base depuis deux ans.

Pourquoi mes emails arrivent en spam alors que le contenu est bon

Parce que le contenu, c'est qu'une partie de l'histoire. Tu peux soigner ton objet, nettoyer ton HTML, éviter les mots qui déclenchent les filtres, si ta réputation d'expéditeur est dans le rouge, ton beau mail finit quand même en spam.

Ce qui fait chuter cette réputation, c'est surtout l'engagement global sur ton domaine. Sur le papier, envoyer à plus de monde, ça fait plus de reach, donc plus de ventes. Logique de volume. Sauf que la boîte mail raisonne pas comme ça. Elle raisonne en taux d'engagement moyen. Si ton taux d'ouverture s'écroule parce que tu arroses des gens qui s'en fichent, tu dégrades ta réputation, et donc tu touches moins bien ceux qui comptent.

Un détail technique qui compte aussi, les polices. Sur les emails tu peux pas mettre de custom fonts, c'est pas lu correctement par les boîtes mail et ça peut vite rendre un rendu dégueulasse qui déclenche les filtres. Reste sur de l'Arial ou de l'Helvetica, c'est pas sexy mais ça passe partout.

J'ai vu des comptes où on a coupé 40% de la base et où le chiffre d'affaires CRM a monté le mois suivant. Aucune magie là-dedans. Les mails arrivaient juste enfin en boîte de réception principale au lieu de l'onglet promotions ou du spam.

Comment repérer les contacts qui te coûtent cher

Le découpage qu'on fait en général, c'est par fenêtre d'activité. Dans Klaviyo tu crées des segments propres selon la dernière ouverture ou le dernier clic.

Tu découpes selon l'activité. Les actifs récents, ouverts ou cliqués dans les 90 derniers jours, c'est ton cœur de base, tu leur parles normalement. Les tièdes, entre 90 et 180 jours sans interaction, là tu lèves le pied et tu commences à les travailler différemment. Et ceux qui te plombent vraiment, les inactifs profonds, rien depuis plus de 6 mois.

Un détail important sur les ouvertures. Depuis Apple Mail Privacy Protection, le taux d'ouverture est devenu un signal un peu pourri, Apple pré-charge les pixels et te gonfle artificiellement tes opens. Donc si tu peux, segmente plutôt sur le clic. Le clic ne ment pas, soit la personne a cliqué, soit elle a rien fait. Quelqu'un qui n'a pas cliqué une seule fois en 6 mois, tu peux être quasi sûr qu'il te lit plus.

Comment tester ta délivrabilité avant que ça parte en vrille

Tu peux pas piloter à l'aveugle. Y a deux-trois trucs simples pour savoir où tu en es.

Le premier, tu t'inscris toi-même sur ta base avec une adresse Gmail, une Yahoo, une Outlook, et tu regardes où atterrissent tes campagnes. Boîte principale, onglet promo ou spam. Fais-le vraiment, c'est le test le plus parlant et il est gratuit.

Le deuxième, tu surveilles ton taux de plaintes, les gens qui te marquent en spam. S'il monte, c'est le drapeau rouge le plus clair que ta base part en vrille. Si les ouvertures s'effondrent d'un coup sur tout le monde, pareil, ta réputation est en train de prendre cher et faut réagir vite.

Quand la délivrabilité chute brutalement, la cause est presque toujours la même, soit t'as envoyé trop de mails d'un coup à une base trop froide, soit un gros segment d'inactifs te plombe depuis des semaines. Tu coupes l'envoi aux inactifs, tu baisses la cadence, et ça se répare progressivement.

Le win-back, et surtout l'étape que tout le monde zappe

Avant de supprimer qui que ce soit, tu tentes une dernière chose. Tu lances un win-back sur tous ceux qui n'ont ni ouvert ni cliqué depuis des mois. Une séquence de deux ou trois mails, étalée sur une dizaine de jours.

Sur l'objet, pas besoin de réinventer la roue, mais c'est là que ça se joue, donc soigne-le (on en parle plus en détail dans nos best practices sur les objets d'emails). Un truc direct, un peu honnête, genre "On se quitte ?" ou "T'as disparu, on fait quoi ?". Tu peux mettre une offre dedans si ta marge le permet, mais c'est pas obligatoire. Tu veux juste provoquer un clic, rien d'autre.

Et maintenant l'étape que 90% des marques oublient. Celles qui ne répondent même pas au win-back, tu arrêtes de leur envoyer. Tu les sors de tes envois réguliers. Point final.

C'est psychologiquement dur, je sais. Tu as payé pour acquérir ces contacts, tu as l'impression de jeter de l'argent. Mais garde-les actifs dans tes campagnes, c'est pire que les laisser dormir. Chaque mail que tu envoies à un mort te fait perdre un peu de réputation pour les vivants.

Ce qu'on fait concrètement, c'est qu'on les bascule dans un segment "suppressed" qu'on ne sollicite plus en campagne. Ils restent dans le compte, ils peuvent revenir s'ils achètent en boutique ou s'ils repassent sur le site, mais ils ne pèsent plus sur ta délivrabilité quotidienne.

Le cas particulier des marques retail

Si tu as des boutiques physiques, le piège est encore plus vicieux. Tu as une tonne de gens qui se sont abonnés en caisse, qui connaissent la marque via le retail, mais qui n'ouvriront jamais un mail. Ils étaient là pour acheter en magasin, pas pour recevoir des newsletters. Résultat, tu te retrouves avec une proportion énorme d'inactifs structurels dans ta base.

Là, le tri est encore plus vital. Un abonné retail qui n'a jamais ouvert un seul mail, tu le suppresses sans états d'âme. Il te connaît déjà, tu le reverras en boutique, mais il n'a rien à faire dans tes campagnes online.

Arrête de regarder la taille de ta base

La vraie question, combien te lisent pour de vrai. Pas combien tu en as. Une base de 30 000 contacts engagés vaut dix fois mieux qu'une base de 100 000 dont 70% sont des fantômes.

Faut aussi regarder l'autre bout du tuyau. Si ton problème de fond c'est que tu rentres plein de contacts de mauvaise qualité, tri ou pas, tu colmates une fuite. Mieux vaut bosser en amont sur les formulaires d'inscription qui ramènent des gens vraiment intéressés que de passer ta vie à nettoyer derrière.

Deuxième chantier, miser à fond sur les flows automatiques plutôt que d'arroser à la main. Un flow de panier abandonné, un flow de bienvenue, un flow best-seller, ça touche les gens au bon moment et ça s'ajuste tout seul sur leur engagement. C'est tout ce qu'on construit côté Retain, parce que la rentabilité CRM vient de là, pas du nombre de newsletters que t'envoies.

En pratique, par où tu commences pour améliorer ta délivrabilité email

Si tu lis ça et que tu sais que ta base est bourrée d'inactifs, voilà l'ordre dans lequel je m'y prendrais.

Tu segmentes d'abord sur le clic, pas sur l'ouverture, pour avoir une vraie photo de qui t'écoute. Tu identifies tout ce qui n'a pas cliqué depuis 6 mois. Tu lances un win-back de deux ou trois mails sur ce segment. Ceux qui réagissent, tu les réintègres dans ta base normale. Ceux qui restent muets, tu les suppresses de tes envois.

Fais tourner ce ménage tous les trimestres et tu verras ta délivrabilité remonter. Et le chiffre CRM qui suit derrière, mécaniquement. Tu envoies à moins de monde et le chiffre monte quand même. Simplement parce que les mails atterrissent chez les gens qui les lisent.