La segmentation RFM pour arrêter d’envoyer le même email à toute ta base

Y a un truc qui me rend fou quand je regarde le CRM de la plupart des marques qu'on rencontre. Une base de 40 000 personnes, et un seul et même email qui part à tout le monde. Le client qui a acheté 8 fois cette année reçoit exactement le même message que le mec qui a téléchargé un code promo il y a 18 mois et qui n'a jamais rien acheté. Voilà. Même contenu, même offre, envoyé pile à la même heure.

C'est logique que les taux plafonnent. Forcément, si tu écris à tout le monde, ton message ne tombe juste pour personne.

Bien faite, la segmentation RFM règle ce problème sans usine à gaz. Je te montre comment ça marche, puis le piège où tout le monde tombe, la sur-segmentation, qui te bouffe un temps monstre pour zéro ROI.

RFM, ça veut dire quoi concrètement

RFM veut dire Récence, Fréquence, Montant. Rien de plus.

• La récence, c'est la date du dernier achat de la personne. Hier ou il y a deux ans, ça change tout.
• La fréquence compte le nombre de commandes passées chez toi.
• Le montant additionne tout ce qu'elle a dépensé en valeur cumulée.

Sur chaque critère, tu donnes une note. En général de 1 à 3 pour rester simple. Ça te donne un ratio du type 3-3-3, ou 1-2-3, ou 1-1-1.

Un client 3-3-3, il a acheté récemment, il achète souvent et il dépense beaucoup. C'est ton VIP. C'est le mec que tu veux chouchouter, à qui tu pousses les ventes privées en avant-première, à qui tu réserves les nouvelles collections avant tout le monde.

À l'autre bout, t'as le 1-1-1. Un achat il y a deux ans, une seule fois, 10 balles de panier. Lui, tu ne vas clairement pas lui parler pareil. Soit tu le réveilles avec une séquence de win-back, soit tu arrêtes de le cibler pour pas flinguer ta délivrabilité.

L'intérêt de RFM, il est là : c'est lisible tout de suite. Pas besoin d'un data scientist pour comprendre qu'un 3-3-3 vaut mieux qu'un 1-1-2.

Le piège de la segmentation trop complexe

Je vais être clair là-dessus parce que c'est l'erreur numéro un que je vois. Une segmentation trop complexe, elle sert à rien. Tu te retrouves avec 27 segments, tu t'y perds, tes équipes créent des messages ultra personnalisés pour des micro-populations, et au final le ROI n'est pas au rendez-vous.

Tu passes trois jours à construire un flow pour 40 personnes. C'est pas rentable, point de vue temps.

Ce que je conseille, surtout au début, c'est de scinder ta base en trois gros blocs. C'est bête mais ça fonctionne bien.

• Les leads, ceux qui n'ont jamais acheté. Ils sont dans ta base, ils ont laissé leur email via une pop-up ou un formulaire, mais ils n'ont jamais sorti la carte.
• Les one-time buyers, ceux qui ont acheté une seule fois. Ton objectif avec eux, c'est simple, tu veux la deuxième commande.
• Les repeat buyers, ceux qui ont acheté plusieurs fois. Ceux-là sont en train de devenir fidèles, il faut les entretenir.

Quand tu regardes la répartition, tu tombes souvent sur des chiffres qui piquent. Genre les gens qui ont acheté une fois représentent 35 à 40 % de ta base d'abonnés, et ceux qui ont acheté plusieurs fois à peine 10 %. Le reste, c'est des leads qui n'ont jamais converti.

Rien que de voir ces trois taux, tu sais où mettre ton énergie. Chaque bloc réclame ses propres actions. Sur les leads tu cherches la première commande. Sur les one-time, le rachat. Les repeat, le boulot c'est de pas les laisser filer.

Une fois que ces trois-là tournent bien et que tu maîtrises, là tu peux affiner avec le vrai scoring RFM 3-3-3, 2-3-1 et compagnie. Mais pas avant.

Appliquer RFM dans tes campagnes et tes flows

La segmentation, elle sert de fondation. Il te faut une base propre et une délivrabilité correcte, sinon tout le reste s'écroule. Mais la segmentation ne sert à rien si tu ne t'en sers pas concrètement dans tes envois.

Dans le welcome series

Prends le welcome series, c'est flagrant. Quelqu'un rentre dans le flow et n'a jamais acheté, tu lui pousses le long parcours, tu l'éduques sur la marque, sur le produit, tu construis la relation avant de vendre.

Mais un client qui a déjà commandé deux fois et qui repasse dans ce flow, tu ne vas pas lui balancer les mêmes emails d'introduction. Lui, tu as déjà pas mal de données sur lui. Du coup tu peux faire du cross-sell intelligent, lui proposer des produits complémentaires à ce qu'il a déjà acheté. Un message vraiment spécifique.

Découper le welcome en Level 0 pour le lead, Level 1 pour le one-time buyer et Level 2 pour le client fidèle, ça change tout dans la pertinence des messages.

Dans les campagnes newsletter

En standard on tourne autour de 8 campagnes par mois, deux newsletters par semaine. En premium on monte à 12, trois par semaine. Au-delà, ça devient compliqué, tu forces le rythme, tu envoies pour envoyer et t'as plus rien à dire. Il faut juste avoir des choses à raconter et pas se forcer.

Sur les gros temps forts, lancement de vente privée, nouvelle collection, Noël, c'est là que la segmentation fait vraiment la différence. Tu peux cibler les gens qui ont interagi avec tes derniers emails, ou au contraire relancer ceux qui n'ont pas ouvert. Tu peux réserver un accès anticipé à tes 3-3-3 et pousser une offre plus agressive aux one-time buyers pour déclencher le rachat.

Dans les flows Always On

Au-delà du welcome, tous tes flows automatisés gagnent à être branchés sur la segmentation. Abandon de panier, abandon de paiement, post-achat, win-back.

Le win-back dépend directement de RFM. Récupérer un client qui n'a pas été actif depuis longtemps. Et pour bien le déclencher, tu prends le délai moyen entre deux commandes de ta base. Si tes clients rachètent en moyenne tous les 90 jours et que quelqu'un dépasse largement ce délai, c'est le moment de l'activer. Ça fait un an que tu n'as pas commandé, reviens, voilà ce qu'on a de nouveau.

Et un truc important sur la délivrabilité. Les personnes vraiment inactives, celles qui n'ouvrent plus rien depuis des mois, tu ne les cibles pas sur tes campagnes classiques. Sinon tu plombes tes stats d'ouverture et Gmail commence à t'envoyer en spam. Tu les isoles dans une séquence de réactivation dédiée, et si ça ne prend pas, tu les sors.

Ne pas segmenter que sur RFM

RFM te donne la structure de base, mais tu peux et tu dois croiser avec d'autres logiques selon ton business.

Si tu as du retail en plus du digital, sépare tes clients boutique de tes clients en ligne. L'omnicanal, ça bouscule pas mal de flows. Un client qui achète en magasin n'a pas les mêmes attentes ni le même parcours que ton acheteur 100 % web.

Sur l'international, mon avis est tranché. Quand ta base est petite, genre 50 ou 100 personnes sur un marché, ça ne sert à rien de perdre du temps à créer des segments par langue. Tu adresses tout en français, ou dans ta langue principale, et voilà. Une fois que la base sera suffisamment large sur un marché, là tu commences à créer un segment dédié et à traduire. Avant, c'est du temps perdu.

Un dernier point sur la data. Fais gaffe aux anomalies statistiques dans tes exports. Parfois t'as des commandes un peu chevelues, une grosse commande B2B, un achat aberrant, qui viennent fausser tes moyennes de panier ou de LTV. Nettoie ça avant de baser tes segments dessus, sinon tu prends des décisions sur des chiffres pourris.

Par où commencer cette semaine

Tu n'as pas besoin d'un projet de six mois pour t'y mettre. Voilà par où je commencerais.

Exporte ta base et regarde la répartition entre leads, one-time buyers et repeat buyers. Ce simple ratio te montre déjà où tu perds du monde.

Ensuite, découpe ton welcome en trois niveaux pour arrêter de parler à un client fidèle comme à un inconnu. Calcule aussi ton délai moyen entre deux commandes pour brancher ton win-back dessus, et mets tes inactifs de côté pour pas flinguer ta délivrabilité.

Et surtout, résiste à l'envie de tout sur-segmenter. Vaut mieux trois blocs propres qui tournent que vingt segments dont personne ne s'occupe.