Un taux de retour de 25% en prêt-à-porter n'est pas une alerte

La dirigeante d'une marque de prêt-à-porter qu'on accompagne m'écrit un matin, un peu paniquée. Son taux de retour est à 25%. Elle me demande si c'est grave, si y a un gros problème de sizing, s'il faut tout revoir. Je la rassure direct. 25%, c'est parfaitement dans la norme.

Sur la cinquantaine de marques de mode qu'on suit, le taux de retour moyen tourne entre 20 et 30%. Donc à 25%, elle est pile au milieu. Rien d'anormal. Sauf que le problème est ailleurs. C'est ce que je veux détailler ici. Parce que tant qu'il est dans la norme, le taux de retour n'est tout simplement pas le bon chiffre à regarder.

Pourquoi 25% n'a rien d'inquiétant en mode

Dans le prêt-à-porter, les gens commandent, essaient chez eux, et renvoient ce qui va pas. C'est le modèle. T'achètes pas un vêtement comme t'achètes une crème ou un accessoire. Tu commandes souvent deux tailles, tu gardes celle qui te va, tu renvoies l'autre. C'est devenu un réflexe d'achat.

J'ai écouté un podcast d'une marque spécialisée dans le pantalon femme. Leur taux de retour sur les modèles un peu complexes montait à 38%. Et c'est une boîte qui vend quasiment que ça, qui connaît son produit par cœur. Ça m'a rassuré d'entendre ça, et ça rassure aussi nos clients quand je leur raconte. Parce que le retour, c'est structurel dans la mode. Plus ton produit demande un essayage, plus le taux grimpe. Un pantalon ajusté retourne plus qu'un t-shirt oversize, voilà.

Un détail qui change tout dans la lecture du chiffre. Le taux de retour se calcule sur la valeur des retours d'un produit par rapport à ses ventes brutes, avant retour. Donc c'est ajusté par produit, pas noyé dans la masse de ton catalogue. Un produit peut cartonner en ventes et afficher un taux de retour correct, pendant qu'un autre, vendu trois fois, te sort un taux de 8% qui fout la moyenne en l'air. Regarde produit par produit avant de tirer des conclusions.

Le bon réflexe quand le taux grimpe vraiment

Si un jour le taux de retour explose, genre tu passes de 25% à 40%, là oui, tu mènes l'enquête. Et tu la mènes large. Tu regardes la répartition full price versus discount, tu regardes par marché (France versus international, souvent très différent), tu regardes par catégorie produit. Des outils comme Kleep permettent de réduire les retours liés au sizing en affichant "ce produit taille petit, prends au-dessus" en fonction des retours passés. On l'a testé chez un client. Honnêtement, ça a pas été miraculeux, mais sur certaines marques avec un vrai souci de taille, ça vaut le coup de regarder.

Mais tant que t'es entre 20 et 30%, arrête de stresser sur ce chiffre. Il bouge, il va bouger, c'est normal.

La logistique, le coût que tu ne vois pas

Personne ne regarde vraiment sa logistique. Le taux de retour tout seul ne t'apprend rien sur ta rentabilité. Ce qui bouffe ta marge, c'est le coût logistique de chaque retour. Et il est invisible si tu creuses pas.

Un retour, ça coûte cher. Vraiment cher. Y a le transport retour, souvent facturé via Chronopost par ton presta. Mais c'est juste le début. Avant ça, t'as déjà payé l'expédition aller (Chronopost ou Colissimo refacturés), la préparation de commande, le packaging. Donc quand un client renvoie un article, t'as encaissé tous ces frais pour zéro vente. Le colis a fait l'aller-retour, ta marge a pris cher, et t'as rien gagné.

Sur la marque dont je te parlais, les frais logistiques totaux représentent environ 13% du CA. C'est dans la norme là aussi selon notre benchmark. Mais le piège, c'est de regarder ce chiffre mois par mois sans réfléchir.

L'exemple qui illustre tout

En juillet, cette marque fait 50k€ de ventes brutes. Pas énorme. Et la dirigeante me dit "je comprends pas, j'ai 4800€ de frais de transport alors qu'on ne fait presque pas de ventes ce mois-ci". Normal qu'elle comprenne pas si on lui explique pas.

Ce mois-là, y a eu 14 cas de retours. Ces retours, ils venaient de commandes des mois précédents, passées quand le volume était plus haut. Du coup en juillet, elle encaisse peu de ventes mais elle paye la facture logistique des retours accumulés. Les retours, malheureusement, on peut pas les prédire. Et surtout si les clients les passent tous d'un coup, ça vient dégrader le coût sur la semaine ou le mois où ils tombent.

D'où la règle : ne juge jamais la rentabilité d'un mois sans retraiter les retours. Un mois à faible volume avec beaucoup de retours décalés va te sembler catastrophique alors que ta structure de coûts est saine. C'est un décalage temporel, pas un problème de fond.

Comment lire un bon mois sans se tromper

Prenons septembre sur cette même marque. Meilleur mois que juillet. Réflexe naturel, on se dit "cool, les ventes ont repris". Sauf que non. Septembre est ressorti meilleur, mais pas grâce aux ventes. D'abord parce qu'il y a eu moins de retours, donc moins de frais logistiques sur la marge. Ensuite parce que la marge brute était meilleure, moins de produits de revente à faible marge dans le mix. Deux effets qui se cumulent et qui font un bon mois, sans qu'une seule vente supplémentaire soit en cause.

Si t'avais regardé que le chiffre d'affaires, t'aurais rien compris à ce qui s'est passé. T'aurais cru à une reprise commerciale alors que c'est une mécanique de marge et de retours. Regarder le seul CA, c'est se tromper de diagnostic une fois sur deux. C'est aussi pour ça qu'un audit eCommerce doit toujours commencer par ton P&L et pas par tes campagnes pub.

Où chercher les bons chiffres

Petite précision sur la fiabilité des données, parce que c'est pas pareil selon ce que tu regardes.

Le taux de retour, tu le sors direct de Shopify. Section "Sales Reverse Sold" (souvent renommée dans les rapports). Là, peu de marge d'erreur, c'est de la donnée propre, tu peux t'appuyer dessus les yeux fermés.

Les coûts logistiques, c'est une autre histoire. Faut aller les chercher dans les factures de ton prestataire. C'est fastidieux, c'est pas automatique, et c'est pour ça que la plupart des marques les sous-estiment ou les ignorent. Elles voient le taux de retour sur Shopify, se rassurent ou s'inquiètent, mais vont jamais rapprocher ça du vrai coût facturé. Et c'est là que la marge fuit.

Si tu veux construire ton pilotage correctement, commence par rapprocher tes factures logistiques de tes ventes mois par mois. C'est pas sexy, mais c'est ce qui te donne la vraie photo. Et ça change aussi ta façon de construire ton budget pub à partir de ta marge plutôt que de ton chiffre d'affaires.

Ce qu'il faut vraiment surveiller

En pratique, voilà ce que tu surveilles. Ton taux de retour entre 20 et 30%, tu le laisses tranquille. Tu le surveilles pour voir s'il dérive brutalement, point. Tant qu'il reste dans cette fourchette, c'est pas lui ton problème.

Surveille d'abord ton coût logistique complet par commande, retours inclus, rapproché de tes factures prestataire. Garde aussi un œil sur le décalage temporel des retours, il fausse la lecture de tes petits mois. Et calcule ta marge brute retraitée des retours et du poids de la revente, parce que c'est elle qui te dit si ton mois valait quelque chose.

Le taux de retour, c'est juste du comportement client. Ce qui bouffe la marge, c'est la facture logistique derrière. Va regarder tes factures Chronopost du dernier trimestre et rapproche-les de tes ventes mois par mois. Neuf fois sur dix, les chiffres racontent une autre histoire que celle que tu te racontes.