35% de clients fidèles, et pourtant j'ai dit à la marque de freiner sur la rétention

Il y a quelques semaines, je diagnostique une marque de prêt-à-porter en maille. 35% de leur chiffre d'affaires est fait par des clients qui reviennent. Le genre de chiffre qui fait plaisir quand tu le vois dans un tableau. La dirigeante me le sort un peu fière, et honnêtement, c'est mérité.

Sauf que je lui réponds un truc qui la surprend. Attention à pas trop monter ce chiffre. Parce qu'au-dessus d'un certain seuil, en mode, une rétention trop forte c'est pas un bon signe. C'est même dangereux.

Et le plus fou dans son cas, c'est qu'elle a quasiment rien construit côté CRM. Les flows email à peine démarrés, une newsletter par semaine, et puis c'est tout. Donc 35% sans rien faire, ça veut dire que sa base la porte. Mais ça veut dire aussi autre chose, et c'est là que ça devient intéressant.

Le sweet spot, c'est 70% d'acquisition, 30% de rétention

Ce qu'on dit à nos clients, c'est grosso modo 70-30. 70% de ton chiffre qui vient de l'acquisition, de nouveaux clients. 30% de clients qui reviennent.

En dessous de 30% de récurrence, c'est pas bon. Ça veut dire que ta base te connaît pas, qu'elle revient pas, qu'à chaque vente tu repars de zéro. Au-dessus de 30%, t'es bien. Pile dans la norme. La marque de maille à 35%, elle est bien.

Mais là où les gens se trompent, c'est qu'ils pensent que plus la rétention monte, mieux c'est. À 40, à 50% de récurrence, on se dit génial, ma base est en or. En réalité, ça devient dangereux. Surtout en mode.

Parce que les gens ne reviennent pas indéfiniment. Le pool de clients qui reviennent s'épuise. Et si tu acquiers pas assez de nouveaux clients à côté pour le remplir, ce pool se vide plus vite que tu le remplis. À la fin, la courbe s'inverse. Ton chiffre tenu par les fidèles commence à baisser, et t'as plus personne de neuf derrière pour prendre le relais.

Je l'ai déjà vu. Une marque qui carbure sur sa base, qui fait 50% de son CA en récurrent, et qui un jour se retrouve en panne sèche parce que la base a vieilli et que l'acquisition a jamais été construite. C'est exactement le sujet de un CRM au top peut cacher une acquisition en train de mourir.

En mode, le réachat n'est pas la même chose qu'en cosmétique

Ici faut faire une nuance par catégorie, parce que c'est pas du tout pareil partout.

En cosmétique, en bien-être, sur les produits basiques à fort réachat, un taux de rétention élevé c'est normal et c'est sain. Tu finis ta crème, t'en rachètes. Tu finis tes compléments, t'en reprends. Là, avoir 50% voire plus de ton chiffre en récurrent, c'est le modèle même. Pas de panique.

En mode, c'est l'inverse. Tu achètes un pull, tu le gardes. Tu rachètes pas le même pull trois mois après. Donc une rétention trop forte en mode, ça peut vouloir dire deux choses. Soit tu exploites ta base jusqu'à la corde avec des promos à répétition, soit tu acquiers plus assez.

Après, dans le cas de la marque de maille, y a un truc à regarder de près. Une partie de leur catalogue, c'est des basiques. Des pulls intemporels, le genre de pièce qu'une cliente peut racheter dans une autre couleur ou remplacer quand le sien est usé. Ces produits-là génèrent du réachat qui ressemble plus à de la cosmétique qu'à de la mode. Donc avant de paniquer sur un chiffre global, faut aller voir d'où vient le réachat. Est-ce que c'est tes basiques qui tournent, ou est-ce que c'est que de la promo sur tes clientes fidèles ?

Un truc à garder en tête, c'est que la plupart de tes clients récurrents ne sont même pas abonnés et passent à la trappe dans ton reporting. Donc ton 35%, il est peut-être même sous-estimé.

Pourquoi 35% sans CRM, c'est une opportunité et un risque en même temps

Revenons au cas. 35% de récurrent sans quasiment rien faire côté CRM. Deux lectures.

La bonne nouvelle, c'est que la base est fidèle. Les gens aiment la marque, ils reviennent tout seuls. Ça se défend d'autant plus qu'elle fait peu d'acquisition aujourd'hui. Forcément, sa croissance est tenue par ceux qui la connaissent déjà.

Le risque, c'est que le jour où elle va pousser l'acquisition pour aller chercher de la croissance, ce taux de 35% va mécaniquement baisser. C'est normal. Tu ramènes plein de nouveaux clients, la part des récurrents dans le total diminue. Et là, l'enjeu c'est de le maintenir au-dessus de 30%. Pas de le laisser filer, mais pas non plus de le faire gonfler artificiellement.

Parce que le vrai objectif, c'est pas d'avoir le plus gros taux de rétention possible. C'est d'avoir un équilibre sain entre un flux de nouveaux clients et une base qui revient. Le CRM sert à tenir cette base pendant que tu pousses l'acquisition, pas à remplacer l'acquisition.

Le CRM, visez 50% campagnes, 50% flows

Maintenant, concrètement, comment on construit cette rétention sans tomber dans le piège du tout-promo.

L'objectif qu'on vise, c'est 50% du chiffre CRM généré par les campagnes, 50% par les flows.

Les campagnes, c'est ce que t'envoies manuellement. Les newsletters, le calendrier éditorial, sur email, SMS ou WhatsApp. C'est là que la marque de maille faisait déjà une newsletter par semaine, donc y a une base.

Les flows, c'est l'automatisation. Le welcome flow quand quelqu'un s'inscrit, le pop-up d'inscription sur le site, les paniers abandonnés. Chez eux, c'était à peine démarré. Donc tout un pan du CRM dort. Et c'est là qu'il y a de la marge sans toucher à l'acquisition.

Une marque qui a que des campagnes et pas de flows, elle laisse de l'argent par terre à chaque nouveau visiteur qui s'inscrit sans rien recevoir derrière. Et une marque qui fait que des flows sans calendrier éditorial, elle existe pas dans la tête de ses clients entre deux achats.

Avant tout, protégez votre délivrabilité

Mais avant de construire quoi que ce soit, y a un prérequis que tout le monde zappe. L'hygiène de base.

Si tu envoies tes emails à des contacts inactifs depuis six mois, tu envoies des signaux négatifs aux fournisseurs de messagerie. Gmail, Outlook et compagnie. Et petit à petit, tu finis en spam. Même tes clients actifs reçoivent plus rien dans leur boîte principale.

Donc on nettoie. On arrête d'envoyer aux morts. C'est pas sexy, mais c'est la fondation. Sans ça, tous tes beaux flows et tes campagnes partent dans le vide.

Les erreurs de migration qui plombent tout

Dernier point, et je l'ai vu plein de fois. La migration d'outil mal gérée.

Sur un dossier, une marque est passée de Brevo à Klaviyo. Sur le papier, bonne idée, Klaviyo est largement au-dessus pour la mode. Dans la vraie vie, la migration a été catastrophique. Les flows laissés en souffrance, pas remontés correctement. Les campagnes faites par une personne pas formée à l'outil. Et surtout, les deux outils maintenus en parallèle plusieurs mois.

Résultat, pendant des mois, le CRM tournait à moitié. Des flows cassés, des envois en double, une délivrabilité qui prend cher. Tout ça pour un changement d'outil censé améliorer les choses.

La leçon, c'est que l'outil compte beaucoup moins que la personne qui le pilote et la rigueur de la migration. Tu peux avoir le meilleur outil du marché, si c'est mal migré et mal géré, tu perds de l'argent. Si tu veux creuser comment on remet une marque mode d'aplomb quand la machine s'est enrayée, j'en parle dans comment on redresse une marque de prêt-à-porter.

Ce que je retiens pour la marque de maille

35% de récurrent, c'est bien. On le maintient au-dessus de 30% quand on va pousser l'acquisition, mais on le laisse surtout pas grimper à 50% en noyant la base de promos.

Le plan, c'est clair. On nettoie la base pour protéger la délivrabilité. On construit les flows qui dorment, welcome, pop-up, paniers abandonnés. On garde le calendrier éditorial pour viser le 50-50 campagnes-flows. Et en parallèle, on va chercher de l'acquisition, parce que c'est elle qui va remplir le pool pour les années à venir.

La rétention, c'est un amortisseur, pas un moteur. En mode, le jour où tu confonds les deux, ta courbe s'inverse et tu t'en rends compte six mois trop tard.